Nr 33 2014 folia turistica multidimensionality and determinants of consumer loyalty in tourist services

Table 1. Three presentations of loyalty in tourist services

Loyalty

As an 

attitude   

(affective 

presentation)

–  Loyalty is the function of an attitude manifested by behavior;

–  it is loyalty expressed by the type of relations between a tourist enter-

prise and a consumer;

–  it  is  an  attitude  of  a  client  towards  a  tourist  enterprise  presenting 

specific offers;

–  loyalty intensity is the crucial component of an attitude’s characteris-

tics;

–  loyalty  is  established  through  emotions  and  feelings  which  relate 

a consumer to a given brand, product, or tourist enterprise;

–  these emotions influence a consumer’s way of thinking and his/her 

attitude, thus having an impact on his/her behaviors.

As a behavior

(behavioral 

presentation)

–  Loyalty  means  making  purchases  of  the  same  brand  offers,  in  the 

same sales place/consumer service unit or the same tourist services 

provider, without considering any other brands;

–  loyalty is analyzed in the context of behaviors presented by the con-

sumers of tourist services;

–  loyalty is translated into sales size and value (loyal consumers of tour-

ist services buy more often and spend more money on their purchas-

es) and, therefore, it is translated into the market share of a tourist 

enterprise;

–  loyalty is passing on positive opinions about an enterprise;

–  it involves low susceptibility to competitive activities in the tourism 

market;

–  it  includes  acceptance  of  small  problems  occurring  on  the  part  of 

a service provider and the tendency to forgive problems and service 

imperfections;

–  it leads to offering advice and hints to a tourist enterprise (clients as 

the progress factor).

As the result 

of attitude 

and behavior

(conative 

loyalty)

–  Loyalty is understood as a consumer’s attachment to the type of tour-

ist offers purchased and their selling/booking places;

–  it is a particular behavior manifested by making repetitive purchases 

and  propagating  opinions  about  a  given  tourist  company  or  brand 

resulting from an attitude and an intention to make a purchase;

–  it is represented by a consumer’s predisposition to choose a brand, 

while predispositions are composed of preferences and involvement 

based on an attitude towards a tourist enterprise.

Source:  Author’s  compilation  based  on  Kwiatek  2007,  pp.  26–27  and  Urban,  Siemieniako 

2008, p. 12.

---

89

MULTIDIMENSIONALITY AND DETERMINANTS OF CONSUMER...

the consumer loyalty phenomenon, and thus predispose tourism enterprises 

to introduce the concept of relationship marketing.

4

 This concept emphasiz-

es the role of existing ties and mutual achievement of objectives, as well as 

the role played by the realization of promises made. Therefore, in the case 

of service enterprises, the emphasis is placed on personal relations between 

a client and the service provider’s staff, within the framework of which an 

in-depth loyalty-oriented bond is established. The role of service personnel 

does increase in such circumstances.

Having  considered  the  above  remarks,  an  approach  towards  defining 

loyalty in the case of service enterprises also requires relational understand-

ing. One of the first approaches towards loyalty in the relational context is 

the proposal made by S. Fournier which defines loyalty as a long-term part-

nership based on involvement and emotions manifested in mutual relations 

between a client and a service provider, since these interactions primarily 

have an impact on mutual loyalty [Fournier 1998, p. 346].

For a strong relationship to exist, both parties must experience benefits. 

The research of K. P. Gwinner, D. D. Grembler, and M. J. Bitner focused both 

on the benefits of a long-term customer relationship from the perspective 

of the firm and a long-term service relationship for the customer.

5

 “Only by 

examining the benefits from both sides of the relationship can firms build ef-

fective relational strategies” [Gwinner, Grembler, Bitner 1998, pp. 106–107]. 

The specific nature of mutual relations established between a client and 

a service provider also requires loyalty from a service enterprise towards its 

client, whereas in a relational understanding of loyalty, it is the client’s per-

spective

6

 which remains crucial as it expects reciprocal loyalty from a ser-

vice enterprise [Fournier 1998, p. 346].

S. Rundle-Thiele also emphasizes the need for approaching loyalty in 

a two-way manner. In her opinion, loyalty is “a feeling or an approach of full 

involvement and affection.” Such a feeling is associated with the tendency 

for a given person to feel obligated to persist in his or her personal relations 

in both good and bad times [Rundle-Thiele 2006, pp. 416–417].

D.  Siemieniako  has  observed  that  combining  the  relations  between 

a client and an enterprise with the loyalty concept results in a higher lev-

4

  According to Grönroos, relations marketing represents establishing, maintaining, and 

enhancing relations with customers and other partners in a way which enables both parties to 

achieve their objectives, following a reciprocal exchange and keeping promises [Grönroos 1990].

5

  K.P. Gwinner, D.D. Gremler, and M.J. Bitner suggest customers derive different types 

of relational benefits from long-term relationships with service firms: social benefits (frater-

nization, friendship, personal recognition), psychical benefits (a reduction of anxiety, grater 

trust/confidence), and economic benefits (discounts/price breaks, additional services or consid-

erations, history development) [Gwinner, Grembler, Bitner 1998, pp. 106–107]. 

6

  Having analyzed loyalty characteristics from the client’s perspective, Siemieniako, Run-

dle-Thiele, and Urban, based on research conducted in five countries (Poland, Portugal, Byelo-

russia, Canada, and Australia), indicate that loyalty is complex, relational, dynamic, requires 

mutual confidence, remains permanent, and is based on the free will of both parties involved 

[Siemieniako, Rundle-Thiele, Urban 2010, pp. 288–294].

---

90

IZABELA MICHALSKA-DUDEK

el  of  understanding  of  the  analyzed  phenomenon,  since  customer  loyalty 

represents an ongoing phenomenon rather than an episodic one [more in 

Siemieniako 2010, pp. 15–21].