Namangan davlat universiteti ijtimoiy-madaniy faoliyat kafedrasi

 
Reklama axborotlari va xizmatlarining o’zbek oilalarida idrok qilinishini uni qabul 
qilish hamda ishonch bildirishdagi erkak va ayollarning o’ziga xos xususiyatlarga 
ega  ekanligi  ,  ya’ni  ulardagi  konformlik  ,  emotsional  faollik  ,  muloqatga 
kirishuvchanlik  kabi  xususiyatlarning  yuqoriligiga  ko’ra  farqini  o’rganish  ayni 
sohadagi  muhim  masalalardan  biridir  .Shu  bilan  birga  reklama  qilinayotgan 
mahsulotlarga  bo’lgan  munosabatni  emotsional  baholashlar  tizimini  ,  reklama 
ta’sirida  vujudga  kelayotgan  yangi  munosabatlar  va  yangicha  xulq-atvor 
ko’rinishlarini  erkak  va  ayollardagi  o’ziga  xos  xususiyatlarni  ilmiy  talqin  etish 
ijtimoiy psixologiyaning dolzarb muammolaridan sanaladi. 
Oilada  reklamaniing  idrok  qilinishiga  ta’sir  etuvchi  omillardan  biri  gender 
stereoyiplari  bo’lib,  bu  erkak  va  ayollarning  jamiyatdagi  rollari  turlicha  ekanligi 
bilan  belgilanadi.  Aynan  reklamalarning  idrok  qilinishida  gender  tafovutlarining 
ta’siri va  reklamalardagi  erkak va  ayol obrazlarining idrok  jarayonidagi ijtimoiy-
psixologik tadqiqotchi olima Alina Dudareva tomonidan  
ham  talqin  etilgan  .Mazkur  tadqiqotlarda  keltirishicha  ,  ayol,  avvalo,  ona,  uy 
bekasi,  rafiqa  obrazlarida  talqin  etiladi.  Erkaklar  ayyyollarda  seksuallil, 
muloyimlik  ,  vafodorlik,  itoatkorlik  kabi  sifatlarni  ko’rishni  istaydilar.  Oila 
tarbiyasida  aynan  shu  sifatlarni  qizlarga  yoshliginoq  singdirib  boradilar.  O’g’il 
bolalarda  esa  muvaffaqiyatga  intilish,  tashkilotchilik  va  ziddiyyatli  holatlardan 
chiqib ketish kabi ko’nikmalarni shakllantiradilar.  
Erkaklarga yoshligidanoq jamiyatda yuqori o’rinlarni egallash , yuqori martabaga 
erishish kabi sifatlar shakllantiriladi. Bular esa “erkak”  va “ayol”  
Reklamalarini  yaratishda  inobatga  olinadi.  Shuni  uchun  ko’p  xollarda 
avtomobillar,  ko’chmas  mulklar,  shuningdek  qimmatbaho  ayollar  taqinchoqlari 
erkaklar  guruhiga  yo’naltiriladi.  Chunki  bunday  haridlarni 
erkaklar 
moliyalashtiradi. Bu hollarda ayollar erkaklarga ta’sir etishi yoki erkaklarni harid 
qilishga ko’ndirishi mumkin , xolos.Masalan, ko’chmas mulk reklamasi erkaklarga 

yo’naltirilgan  bo’lsa,  reklama  joylashgan  hudud,  uyning  rejasi,  narxi,  mashina 
qo’yish  joyi  borligini  ko’rsatish  lozim.Aksincha,  bu  reklama  ayollarga  qaratilgan 
bo’lsa, u holda uyning qulayligini ifodalovchi rasm, bolalar maydonchasi bor yoki 
yo’qligi,  bolalar  bog’chasi,  maktab,  magazinlar,  go’zallik  salonlari,  va  boshqa 
shunga  o’xshash  ayollar  kundalik  yumushlarida  qulaylik  tug’diruvchi  vositalar 
mavjudligi haqida ma]lumot berish lozim bo’ladi. 
Oila xarid qilish uchun indvidual qaror qabul qilishda muhim  ijtimoiy va guruhiy 
ta’sirga ega. Bu ta’sir asosan ikki ko’rinishda namoyon bo;ladi. Birinchidan, hayot 
davomiyligi  uning  a’zolari  tomonidan  qilinayotgan  xarid  xarakteriga  ma’lum 
darajada  ta’sir  ko’rsatadi.  Yoshning  fundamental  demografik  omillari,  oilaviy 
sharoiti  va  oilada  bolalarning  bo’lishi  individual  va  xarid  qilish  xatti-
harakatlarining shakllanishida muhim rol o’ynaydi. Marketing va reklama bo’yicha 
mutaxassislar 
oilaning 
hayot 
dovomiyligi 
haqida 
axborotlardan 
keng 
foydalanishlari  mumkin.  Ikkinchidan,  oila  ko’p  hollarda  referant  guruh 
iste’molchilari  uchun  ta’sir  etuvchilardan biri sifatida  namoyon  bo’ladi va ularga 
normativ , taqqoslovchi hamda axborot ko’rinishida ta’sir etadi. Mahsulotlar bilan 
bog’liq og’zaki kommunikatsiya ko’p hollarda aynan oila muhim bo’lib, reklama 
jarayonida  oila  a’zolarining  mahsulot  haqidagi  muhokamasi,  savdo  tanlovi  va 
umuman  iste’moli  haqidagi  syujetlardan  keng  foydalaniladi.  Iste’molchi  uyga 
mahsulot xarid qilish mobaynida ko’pgina xaridlarni ko’rsatma bo’yicha yoki oila 
ehtiyojlari uchun amalga oshiradi va bu xaridlar bevosita birgalikda qabul qilingan 
qarorlar  orqali  amalga  oshiriladi.  Oila  ma’lum  darajada  iste’molchi  tomonidan 
amalga oshirilayotgan xususiy xaridlarga ham ta’sir ko’rsatadi. 
Oila,  shuningdek,  vositachi  funksiyasini  ham  bajaradi.  Oila  a’zolarining  roli  , 
xususan ,er va ayolning qaror qabul qilishi ilmiy tadqiqotlarda o’rganildi. Reklama 
qilinayotgan  mahsulotlarning  qay  darajada  idrok  qilinishi,  idrok  qilinishda  jinsga 
xos tafovutning mavjudligi xarid qarorining qabul qilinishga ham ta’sir ko’rsatadi. 
Ayrim  mahsulotlar  xaridida  ayollar  yetakchilik  qiladi.  Bunday  mahsulotlarga 
bolalar  va  ayollar  kiyimi  oziq-ovqatlar  kiradi.  Erning  qarori  hukmron  bo’lgan 
mahsulotlarga esa xo’jalik buyumlari , qurulish va texnik vositalar kiradi. Madaniy 
dam  olish,  uy  jihozlari  xaridida  umumiy  qarorlar  qabul  qilinadi.  Alohida  qaror 
qabul  qilish  ayollarning  taqinchoq  buyumlari,  erkaklar  kiyimlari,  sport  anjomlari, 
o’yinchoqlar, sumkalar xaridi uchun xosdir. 
Reklamada ishonch muhim bo’lib, bu jinsga xos tafovutga ega. Ma’lumki, ayollar 
erkaklarga nisbatan tabiatan ishonuvchan bo’lib, bu tarixning ilk jamiyatiga borib 
taqaladi.  Qadim  davrdayoq  ayollar  har  tomonlama  erkaklarga  qaram  bo’lib,  ular 
erkaklarga  ishonishga  majbur  edilar.  Erkaklar  esa  ,  aksincha,  qabila  himoyachisi 
bo’lib,  har  doim  ziyraklik  bilan  xavf-xatardan  saqlashi  lozim  edi.  Bu  jarayon 
keyinchalik avloddan-avlodga o’tib saqlanib qolgan. Vaqtlar o’tishi bilan erkaklar 
ayollar  uchun  yagona  suyyanchiq  bo’lmay  qoldi.  Ammo  ishonuvchanlik  esa 
hozirga  qadar  ham  ayollar  xarakteridagi  alohida belgilaridan  biri  sifatida  mavjud. 
Ayollar ishonuvchan bo’lishlariga qaramay , ularda ishonch hosil qilish juda qiyin. 
Ayollar  erkaklarga  nisbatan  yolg’on  reklamalardan  yaxshiroq  himoyanlangan, 
erkaklar  esa  voqelikni  tahlil  qilishga  moyil  bo’lib,  berilayotgan  reklama 
ma’lumotlari mantiqqa zid bo’lmasa va yolg’onligi bilinmasa ular ishonaveradilar. 

Shuning  uchun  ham  erkaklarga  yo’naltirilgan  reklamalar  matni  muhim  bo’lib, 
mantiqan  bog’liqligi,  tushunarli  ekanligiga  e’tibor  qaratiladi.  Unda  obrazlarning 
xatti-harakati, mimikalari unchalik muhim emas. 
Ma’lumotlarni  qabul  qilishda  erkaklar  va  ayollar  tafovutli  jihatlarga  ega  bo’lib, 
ayollar  erkaklarga  qaraganda  ko’proq  ma’lumotni  o’zlashtiradi.  Ayollar  uchun 
mo’ljallangan  reklamalar  o’zgacharoq  bo’lib,  tabiatan  ularga  ziyraklik,  sezgirlik 
xususiyati berilganligi bois  ular  reklama  roliklarida berilayotgan intanatsiyalarni , 
eng  kichik  xatti-harakatlarni  ham  farqlay  oladi.  Shuning  uchun  yaqin  vaqtlarga 
qadar  chaqaloqdagi o’zgarishni  ayollargina sinchkovlik bilan seza olgan.  Ayollar 
uchun  arzimas  narsaning  o’zi  yo’q  bo’lib,  mayda,  e’tiborsiz  tuyulgan  voqeliklar 
ham  muhim  rol  o’ynashi  mumkin.  Noverbal  ma’lumotlarni  tushunish  muhim 
ahamiyatga  ega.  Chunki  bunday  ma’lumotlar  verbal  ma’lumotlarga  nisbatan 
ta’sirchanroq. Demak ayollarga yo’naltirilgan reklamalarni yaratishda avval undagi 
xatti-harakatlar  yaxshilab  o’rganilishi  va  ijro  yuqori  saviyada  tashkillashtirilishi 
shart.  Ayniqsa,  hali  gapira  olmaydigan  bolalar  tarbiyasi  bilan  shug’ullanuvchi 
onalarga  yo’naltirilgan  reklamalarda  turli  imo-ishoralarning  o’rni  juda  muhim 
bo’lib, ishonavchanlikni yanada oshirga xizmat qiladi. Chunki bu davrda ayollarda 
ishonuvchanlik  yanada  kamayadi.  Bu  omillar  esa  bolalar  mahsulotlarini  reklama 
qiluvchilar uchun juda muhim. 
Reklamadagi  gender  tafovutlarning  muhim  xususiyatlardan  biri  ovozning  idrok 
qilinishidir. Erkaklar ovozi ayollar ovoziga nisbatan ko’proq ishonch hosil qiladi. 
Ayol  kishi  ovozi  ko’p  hollarda  ishonch  hosil  qilmaydi.  Shuning  uchun  ayollar 
reklamani emotsional jihatlari ifodalagan qismgagina ovoz beradilar. Erkaklar esa 
kadr  ortida  turib  ishonchli  ovozda  reklama  qilinayotgan  mahsulot  sifatlarini 
tariflaydilar.  So’ng  ayol  kishi  ovozi  mahsulotning  hayratlantiruvchi  sifatlarini 
gapiradilar.  Hozirda  erkak  va  ayol  ovozlarining  bunday  taqsimlanishi  reklama 
samarasini ta’minlovchi vosita sifatida qaraladi.Psixologiyada gender stereotiplari 
mavjuddir,  unga  ko’ra  ayollar  sergap  va  borliqni  bo’rttirib  izohlashga  moyil. 
Bunday  ortiqcha  emotsionallik  ayollarga  nisbatan  ishonchsizlikni  keltirib 
chiqaradi.  Erkaklar  esa  o’zgacharoq  mavqega  ega.  Ular  ayollarga  nisbatan  bosiq, 
mantiqli  va  obektiv  bo’ladilar.  Bundan  tashqari  Sharq  xalqlarida  mana  shunday 
gender stereotiplari juda yaxshi shaklangan bo’lib, ayollar ovozi va ular tomonidan 
berilgan  ma’lumot  erkaklarnikiga  nisbatan  kam  ishonch  hosil  qiladi.  Erkak 
shaxsiga  nisbatan  ham  qadim-qadimdan  yuksak  ehtirom  bilan  munosabatda 
bo’lingan.Mentalitet  xususiyatiga  ko’ra  ,  oilagi  ota  yoki  erkak  kishi  qaror  qabul 
qilgan qaror oxirgi qaror sifatida tan olingan. 
Reklamadagi  verbal  va  noverbal  vositalar  orqali  berilayotgan  ma’lumotlar, 
xizmatlarning idrok qilinishida gender xususiyatlariga ko’ra tafovut mavjud bo’lib 
,  unga  ko’ra  tez  emotsional  ta’sirlanish  tabiati  ko’proq  ayollarga  xos  xususiyatni 
tashkil  qiladi  va  reklama  ma’lumotlarini  verbal  tarzda  ,hissiyotni  qo’zg’atuvchi  
turli  musiqiy  matnlar  ,  tasvirlar  orqali  yaqinroq  anglash  imkoni  ko’roq  ayolarga 
xos. Erkaklar uchun aksariyat hollarda berilayotgan reklama ma’lumotlari qisqa va 
lo’nda  bo’lishi  ,turli  tasvirlar  ,noverbal  vositalar  bilan  ifodalanishi  reklamani 
adekvat  idrok  qilish  imkonini  beradi.  Ayollarda  muloqotga  bo’lgan  ehtiyoj, 
emotsionallik va tabiiy ishonuvchanlik yuqori bo’lganligi bois, ular timsolar bilan 

ifodalangan  ,  kuchli  emotsional  yo’g’rilgan  reklama  ma’lumotlarini  oson  idrok 
qiladilar. 
Reklama  ma’lumotlarining  qabul  qilinishida  erkak  va  ayollar  o’rtasida  keskin 
tafovut  mavjud  bo’lib,  erkaklarga  xos  muloqot  usuli  ularning  jamiyatdagi 
martabasini  mustahkamlaydi.  Rollar  qa’tiy  ajratilmagan  vaziyatlarda  liderlikni 
namoyon  bo’lishida  erkaklar  avtoritarlikka,  ayollar  esa  demokratlikka  moyil 
bo’ladilar.  Erkaklarga  direktiv  ,muammoga  yo’naltirilgan  rahbarlik  usuli  osonroq 
bo’lsa,  ayollarga  esa  “buyruq  ruhi”ni  hosil  qiluvchi  ijtimoiy  usul  xos.  Erkaklar 
muloqot  usulida  mustaqillikka,  ayollar  esa  o’zaro  bog’liqlikka  yo’nalgan 
bo’ladilae.  Ayollar  erkaklarga  nisbatan konformlilikka  ega  bo’lib, bu erkaklar va 
ayollar o’rtasidagi gender farqlar bilan tushuntiriladi.Erkaklar kundalik hayotlarida 
yuqori  martaba  va  keng  ta’sir  doirasiga  intiladilar.Demak,  reklama  orqali 
uzatilayotgan  ma’lumotlarning  idrok  qilinishida  gender  jihatlari  muhim  ahamiyat 
kasb  etadi.  Bu  esa  erkak  va  ayollarning  reklama  qilinayotgan  mahsulotlar  va 
xizmatlarini idrok qilishlari hamda baholashlari namoyon bo’ladi. 
R.Belk oila a’zolarining uch avlodini test yordamida tekshirib ko’rishga muvaffaq 
bo’ldi. Natijalar yakuniga ko’ra, o’rta avlod vakillari moddiy ne’matlarga nisbatan 
qiziqishi  yuqori  ekanligini  namoyon  qildi.  Bu  aslida  merkantilizmga  moyillik 
bo’lib,  uning  mohiyati  moddiy  qiziqishlarga  nisbatan  e’tiborning  yuqoriligi  bilan 
belgilanadi.(merkantilizm-  15-18  asrlarda  ijtimoiy  boylik  asosi  ,  ishlab 
chiqarishni  rivojlantirishda  emas,  balki  pul  jamg’arish  va  chetga  ko’proq  mol 
chiqarib sotishda , degan iqtisodiy ta’limoti va siyosati)
56
  .T.Lipskop 1-3-4-7-sinf 
o’quvchilarining  xulqini  o’rganib,  qizlarga  nisbatan  o’g’il  bolalarda 
merkantilizmga  intilish  erta  rivojlanadi,  kichiklarga  nisbatan  katta  bolalar 
iste’molchilik  mahsulotlari  haqida  ko’p  gapiradilar,  degan  xulosaga  keldi.  Yana 
ularda  qaror  qabul  qilishda  shaxsiy  qadriyatlarga  yo’nalganlik  va  o’zgalarga 
mehribonlik bilan munosabatda bo’lish kam namoyon bo’ladi. 
Professional  faoliyat  bilan  shug’llanuvchi  ayollar  guruhi  uchun  reklamada 
ifodalagan  ayol  stereotipi  kam  samara  beradi.  K.Virdjiniyaning  ta’kidlashicha  , 
ishlaydigan oilali ayollarda stressga moyillik yuqori bo’lib, bunday onalar ijtimoiy 
martabaga  intilish  ,  uy  yumushlari  va  farzandlar  ma’suliyati  kabi  faoliyatlar 
javobgarligi o’rtasida eziladilar. 
 Demak, reklamani idrok qilish jarayonida ayollarning ijtimoiy rollaridan tashqari , 
ularning  jamiyatda  yuritadigan  faoliyatlari,  mavqelari  ham  kuchli  ta’sir 
ahamiyatiga  ega.  Shu  kabi  jinsiy  va  gender  tafovutlarning  borligini  psixologlar 
ham  ,  marketologlar  ham  e’tiborga  olishlari  hamda  reklama  qilinayotgan 
mahsulotlarni  ishlab  chiqaruvchilarga  to’gri  va  aniq  tavsiyalar  bera  olishlari 
kerak.Ana shundagina reklamaning samarasi yuqori darajaga ko’tariladi.  
Reklama  mahsulotlarining  idrok  qilinishidagi  motivlarning  ijtimoiy-
psixologik 
xususiyatlari.Reklama 
qilinayotgan 
mahsulotlarga 
munosabat 
bildirishda  oilalardagi  er-xotinlar  qanday  motivlarga  asoslanishi  va  bu 
motivlarning  o’zaro  aloqadorlik  darajalari  yosh  va  o’rta  yoshlilar  oilasidagi  er-
                                                           
56
 Z.M.Ma’rufov. O’zbek tilining izohli lug’ati . 1-tom. Moskva “Rus tili “ nashriyoti,1981.-460 b. 

xotinlarda  o’rganildi.O’tkazilgan  ijtimoiy-psixologik  so;rov  natijalarini  olima  
N.Shomurodova matematik-statistik tahlillar asosida o’rganib chiqgan. 
Keltirilgan  natijalarga  ko’ra  ,  “Oilangizda  kim  ko’p xarid  qarorini qabul qiladi?” 
deb  berilgan  savollarga  yosh  oilalardagi  erlar  o’zlarini  xarid  qarorini  qabul 
qiluvchilar sifatida qayd etishgan ( er-77,6 foiz).Xotinlar esa er-84,4foiz va xotin – 
12,4  foiz  kabi  javoblarni  ta’kidlab,  asosan  xarid  qarorini  qabul  qiluvchilar  erlar 
ekanligini ifodalagan bo’lsada,ma’lum foiz xotinlar oilada xarid qarorining qabul 
qilinishida  o’zlari  qaror  qabul  qilishlarini  qayd  etganlar.Demak,  yosh  oilalardagi 
xarid  qarorining  qabul  qilinishida  erlar  birlamchi  mavqega  ega  bo’lib  ,bu  etnik 
stereotiplarning  yosh  oilalarda  saqlanganligini  ifodalaydi.Shuningdek,  tadqiqotda 
nuklear  o’zbek  oilalari  turida  o’tkazilganiga  qaramay  ,  yosh  oilalarda  xarid 
qarorining  qabul  qilinishiga  qaynona  va  qaynota  kabi  katta  oilalar  vakillarining 
ham ta’siri borligi aniqlandi.Bu yosh oilalardagi erlarning ota-onam ( 5,6 foizi) va 
ayollarning qaynona-qaynotam (3,2 foizni) kabi javoblarida ifodalangan.Bu o’zbek 
oilalardagi milliy xususiyat bo’lib , oiladagi katta moddiy sarf talab qiladigan xarid 
qarorida  katta  yoshlilar  fikri,  tashabbusi  va  maslahatlarining  inobatga  olinishi 
ijtimoiy  munosabatlar  tizimida  shakllangan.Oilamizning  boshqa  a’zolari  deb 
berilgan  javob  variantiga  er-xotinlar  tomonidan  javob  variantlari  qayd 
etilmagan.”Siz  reklama  qilinayotgan  mahsulotlarni  tanlashda  ko’proq  nimalarga 
e’tibor  berasiz?”  deb  berilgan  savolga  yosh  oilalardagi  erlar  ma’nosiga  va 
ko’rinishiga  – 45,2 foizi  , ehtiyojimni  mosligiga- 27,2 foizkabi  javoblarni  yuqori 
ko’rsatkichlarda  ta’kidlaganlar.Xotinlar  esa  ,  ehtiyojlarimga  mosligiga  -42,8 foiz, 
mahsulot  sifatiga  –  24  foiz  kabi  javoblarni  ta’kidlab,  har  ikkala  jins  vakillarining 
reklamalarga murojaat qilishida tafovutli munosabat mavjud bo’lib , bu reklamalar 
asosan  ijtimoiy-psixologik  xususiyatlar  tizimidan  kelib  chiqib  e’tiborga  olinishini 
bildiradi.  Yosh  oilalardagi  erlar  ko’proq  reklama  qilinayotgan  mahsulotlarni 
kognitiv ustanovkalar asosida idrok etishlari , xotinlar esa affektiv jihatlariga ko’ra 
e’tibor  qaratishlari  namoyon  bo’ladi.  Demak,  yosh  oilalardagi  er-xotinlarning 
reklamalarga  e’tibor  qaratish  motivlari  o’rtasida  tafovutli  jihatlar  mavjud.  Yosh 
oilalardagi  bekalar  erlardan  farqli  tarzda  foydaligiga  –  6,8  foiz  va  kulgililiga  –  6 
foiz  tarzdagi  javoblarni  qayd  etishib  ,  ularning  reklamalarga  e’tibor  berishlarida 
hissiy-emotsional  soha  muhim  ta’sirahamiyatiga  ega  ekanligi  ifodalangan. 
Erlarning  esa  xotinlardan  tafovutli  mazmunga  ega  bo’lgan  javoblari  esa 
ishonarligiga  -6,8  foiz  ,  tabiiyligiga  –  4  foiz  ,  qisqaligiga-  2  foiz  ko’rinishida 
ifodalanib  ,bu  ulardagi  ijtimoiy-psixologik  xususiyatlarning  reklamalar  tanloviga 
ta’sirini  ko’rsatadi.  Erkaklar  ijtimoiy-psixologik  munosabatlarga  ko’ra 
ma’lumotlarni qisqa, lo’nda ifodalanishiga va ishonarli mazmuniga ko’proq e’tibor 
qaratadilar .Bu ularda qabul qilinayotgan ma’lumotlarning o’zlashtirilgan ijyimoiy 
tajriba  va  kognitiv  ustanovkalar  tizimiga  asoslanilgan  holda  baholanishini 
ko’rsatadi  
“Nima  uchun  siz  reklamadan  foydalanasiz  ?”  savoliga  yosh  oilalardagi  erlar 
ma’lumot  olish  uchun  –  34,8  foiz  ,  sifatli  xarid  uchun  –  30,8  foiz  ,  shunchaki 
qiziqqanim  uchun  -19,2  foiz  kabi  javoblarni  yuqori  baholaganlar.Xotinlar  esa 
ma’lumot  olish  uchun  –  22,8  foiz,  sifatli  xarid  uchun  –  22  foiz  ,talabga  javob 
berganligi  uchun  –  19,6  ko’rinishdagi  javoblarni  izohlashgan.  Yuqoridagi 

natijalarga  ko’ra  ,  yosh  oilalardagi  xotinlar  reklamalardan  aniq  talablarga 
asoslangan  holda  va  sifatli  xarid  maqsadida  foydalanishlarini  ,  erlar  esa  qiziqish 
orqali sifatli xarid va ma’lumotga ega bo’lish maqsadida foydalanishlarini bildirib , 
er-xotinlarning 
reklamalardan 
foydalanish 
motivlarida 
tafovutli 
jihatlar 
mavjudligini  ko’rsatadi.  Reklamalardan  foydalanish  motivlari  tanlovida  yosh 
oilalardagi  er-xotinlar  tomonidan  ko’pchilik  foydalangani  ,  chiroyli  tasvirga 
olingani , dizayn va musiqasi, ko’pchilikdan ortda qolmaslik uchun motivlari qayd 
etilmagan.Tadqiqotchi  N.Shomurodovaning  tadqiqotlarida  ,  reklamalarning  xarid 
jarayonidagi o’rni va uning nechog’lik xarid mahsulotlari bilan assosiatsiya hosil 
qilinishini  o’rganish  maqsadida  “Xarid  qilayotganizda  reklama  yodingizga 
tushadimi?” degan savol bilan  murojaat etilganda , yosh oilalardagi erlar ba’zida 
murojaat  qilishlarini  (  48,4  foiz)  hamda  xarid  jarayonida  reklamalarni  yodga 
olishlarini  ifodalaganlar.  Xarid  jarayonida  reklamalarni  yodga  olmasliklari  ham 
ularning  “yo’q”  deb  bergan  (33,2foiz)  javoblarida  qayd  etilgan.  Demak,  yosh 
oilalardagi  erlarda  reklamalarni  xarid  jarayonida  yodga  olishlari  ,  uning 
ma’lumotlaridan samarali foydalanishlari darajasi past ko’rsatkichga ega . Xotinlar 
esa xarid jarayonida reklamalarni yodga olmasliklarini  (yo’q javobi  – 40,4 foiz) 
ta’kidlashib, reklamalarni xarid qilayotganda faqat “ba’zida” esga olishlarini (38,4 
foiz),  bunday  axborotdan  ba’zan  foydalanishlarini  bildirishgan.  Demak,erlarda 
xarid  mahsulotlari  va  reklamalar  o’rtasidagi uyg’unlik xotinlarga  nisbatan  yuqori 
ekanligi  va  ular  reklamalarni  idrok  qilishlari  jarayonida  bevosita  mahsulot  va 
xizmatlarni  ko’z  o’ngida  gavdalantira  olishlari  ,  shunga  mos  tarzda  reklamalarga 
munosabat motivlarini ifoda etishlari ustuvorlikka ega . Bu ularning reklamalarga 
anglangan  tarzda,  kognitiv  ustanovkalar  tizimiga  asoslangan  holda  munosabat 
bildirishlarini  ifodalaydi.  Yosh  oilalardagi  xotinlarda  esa  erlardan  farqli  o’laroq  , 
xarid jarayonida shakllangan stereotiplarga asoslanilgan holda qaror qabul qilish , 
xarid  mahsulotlari  ,  xizmatlar  va  reklamalar  o’rtasidagi  mutanosib  bog’liqlikning 
ifodalanishida  bilish  jarayonlariga  kam  murojaat  etilishi  aniqlandi.  Shuningdek, 
yosh oila bekalarining 4,4 foizi reklamalardan  foydalanish motivlarini bilmayman 
degan javobda qayd etishgan bo’lib , bu ularni anglanmagan motivlarga ko’ra ham 
reklamaga  murojaat  etishlarini  ko’rsatadi.  Demak,  bugungi  kunda  berilayotgan 
reklamalarning  oiada  er-xotinlar  ma’lumot  tariqasida  ,  musiqasi  uchun  idrok 
etishlari  ularda  reklamalarga  nisbatan  to’liq  anglangan  motivatsiyaga  asoslangan 
munosabatning  mukammal  shakllanmaganligidan  darak  beradi.  Shuningdek  , 
olimaning  tadqiqoti  davomida  oiladagi  liderlik  maqomlari  reklamalarga  bo’lgan 
munosabat  bilan  qanchalik  aloqadorlikka  ega  ekanligini  ham  o’rganib  chiqqan. 
Shunga  ko’ra,”Oilangida  lider  kim  ?”  deb  berilgan  savolimizga  yosh  oilalardagi 
erlarning aksariyati oiladagi lider sifatida o’zlarini qayd etishgan ( er-68,8 foiz) , 
yosh oilalardagi xotinlar ham erlarni lider sifatida ta’kidlashgan (er-73,2) . Oilada 
vaziyatga qarab er yoki xotin lider bo’lishi mumkin degan fikrni 16,8 foiz erkalar , 
13,6 foiz ayollar ta’kidlaganlar. Xotinlarni lider sifatida tan olayotgan erkaklar esa 
11,6 foizni tashkil etdi.Bu natijalar yuqoridagi izohimizni yana bir bor tasdig’lab, 
yosh oilalardagi xotinlar oiladagi er mavqeini , uning qaror qabul qilishdagi o’rnini 
mavjud  etnik  stereotiplarga  asoslangan  holda  idrok  etishlarini  ifodalaydi.  Yosh 
oilalardagi  xotinlarning  12,4  foizi  oilada  liderlik  maqomiga  ega  ekanligi  esa 

bugungi  kunda  o’zgarib  borayotgan  an’anaviy  gender  rolari  o’zbek  oilasida  ham 
o’z aksini topayotganiligidan darak beradi. 
Shunga  qaramasdan,  erlarning  oilada  lider  sifatida  qayd  etilishi  Sharq  oilalariga 
xos  xususiyat  bo’lib  ,  bu  oiladagi  muhim  qarorning  qabul  qilinishida  ,  oxirgi 
xulosalarni  chiqarishida  ta’sir  ahamiyatiga  ega.  Oilada  lider  sifatida  xotinlar 
tomonidan  erlar  ko’proq  qayd  etilgan  bo’lib,  bu  ularning  xarid  qarorini  qabul 
qilishlarida  muhim  ahamiyat  kasb  etadi.  An’anaviy  o’zbek  oilalaridagi  liderlik 
maqomining  erlarga  xos  bo’lishi  nuqtai  nazaridan  qaraydigan  bo’lsak,  xarid 
qarorining  qabul  qilinishi  ,  xaridni  amalga  oshirishda  ularning  tashabbusi 
ustuvorlikka ega ekanligini kuzatamiz. 
Yosh  oilalardagi  er-xotinlar  javoblarida  reklamalarni  tanlash  va  reklamalardan 
foydalanish  motivlariga  ijobiy  munosabat  bildirilgan.Xotinlarning  reklamalarga 
munosabat motivlari erlarga qaraganda aniqroq bo’lib, bu ularda reklamalar bilan 
ko’proq  tanishish  imkonining  mavjudligi,  muloqotga  bo’lgan  moyilligining 
yuqoriligi bilan ham baholanishi mumkin. 
Shuningdek,  yosh  oilalardagi  xotinlar  reklamalarni  tanlovchilar  ,  xarid  qarorining 
qabul  qilinishida  yangi  fikr  beruvchilar,  yangi  mahsulot  va  xizmatlardan 
foydalanuvchilar sifatida oiladagi liderga ta’sir ko’rsatadilar. 
Shunday  qilib,  yosh  oilalardagi  xotinlar  tomonidan  reklamalarga  bildiriladigan 
munosabat  motivlari  mazmuniga  ularning  oilada  egallagan  ijtimoiy  mavqei  va 
bajaradigan  rollari  tizimi  ham  kuchli  ta’sir  ko’rsatadi.  Demak,  yosh  oilalardagi 
xotinlar  uchun  oiladagi  bajaradigan  ijtimoiy  rollari  reklamalarga  bildiriladigan 
munosabat  motivlari bilan xarakterli aloqadorlik mazmuniga ega. Erlar uchun esa 
oiladagi yetakchilik mavqei qaror qabul qilish motivi bilan ko’proq aloqadorlikka 
ega.Yosh  oilalardagi  erlarning  reklamaga  munosabat  motivlarida  kognitiv 
ustanovkalarga  ko’proq  asoslanishlari  kuzatiladi.Yosh  oiladagi  xotinlar  esa 
ko;proq  ijtimoiy-psixologik  xususiyatlariga  ko’ra  reklamalarga  munosabat 
motivlarini namoyon etishlari aniqlandi. 
O’rta  yoshlilar  oilasidagi  (nikoh  muddati  10-20  yillik  )  er-xotinlarning  reklama 
qilinayotgan mahsulotlarga munosabat bildirishlarida asoslanadigan motivlar va bu 
motivlarning  o’zaro  aloqadorlik  darajalari  ijtimoiy-psixologik  so’rov  natijalariga 
asoslangan holda matematik-statistik tahlillar orqali o’rganilgan. 
Natijalarga ko’ra , “Oilangizda kim ko’p xarid qarorini qabul qiladi ?” deb berilgan 
savolga o’rta yoshlilar oilasidagi erlarning 78 foizi- er , 53 foizi esa – xotin degan 
javobini  qayd  etishgan.Bu  yosh  oilalardagi  erlardan  farqli  o’laroq  xarid  qarorini 
qabul qilishda o’rta yoshlilar oilasida erlar qatori xotinlarning ham o’rni borligini 
tasdiqlayotganligini  ko’rishimiz  mumkin.Bu  esa  nikoh  yoshi  o’rta  yoshlilar 
oilasidagi  erlarning  xarid  qarorini  qabul  qilishdagi  munosabatlarida  ahamiyatli 
mazmun  kasb  etayotganligini  bildiradi.  Erlarga  monand  tarzda  o’rta  yoshlilar 
oilasidagi  xotinlarning  68,8  foizi  –  er  ,  31,2  foizi  esa  –  xotin  degan  javoblarni 
keltirishgan bo’lib , bu ularning ham nikoh yoshi ortib brogan sari mustaqil xarid 
qarorini qabul qilishlaridagi faolligi ortib borayotganligini anglatadi. Demak nikoh 
yoshi  oiladagi  er  va  xotinning  mustaqil  xarid  qarorini  qabul  qilishlariga  imkon 
berib,  bu  ularning  oilaviy  ahvoli  ,  moddiy  ta’minganlik  darajasi  ,  oiladagi 
farzandlarning  katta  bo’lib  borayotganligi  bilan  izohlanadi.  Yosh  oilalardagi  er-

xotinlar javoblaridan farqli tarzda o’rta yoshlilar oilasidagi erlarda xarid qarorining 
qabul  qilinishida  ota-onaning  o’rni  0,8  foiz  ko’rsatkichda  qayd  etilgan.Bu  ham 
nikoh  muddati  ortib  brogan  sari  ota-onaning  xarid  qaroridagi  ishtiroki  pasayib 
borishini  ko’rsatadi.  Oilamizning  boshqa  a’zolari  javobi  esa  o’rta  yoshlilar 
oilasidagier-xotinlar  tomonidan  qayd  etib  o’tilmagan.”Siz  reklama  qilinayotgan 
mahsulotlarni tanlashda ko’proq nimalaega e’tibor berasiz?” savoli o’rta yoshlilar 
oilasi  vakillari  bo’lgan  erlarning  21,6  foizi  ehtiyojlarimga  mosligiga,  20,4  foizi 
ma’nosiga  va  ko’rinishiga,  18  foizi  esa  mahsulot  sifatiga  ,  17,2  foizi  tabiiyligiga 
kabi  ijobiy  baholashlarni  bildirgan.  O’rta  yoshlilar  oilasi  bekalari  28,8  foizi 
ma’nosi va ko’rinishiga , 17,6 foizi mahsulot sifatiga , 17,2 foizi  ehtiyojlarimga 
mosligiga  ,  10,8  foizi  esa  tabiiyligiga  kabi  javoblarni  yuqori  baholashgan. 
Natijalardan  k’rinib  turibdiki  ,  har  ikkala  jins  vakillari  ham  tanlangan  motivlar 
yaqin  munosabat  xarakteriga  ega.  Erlar  javoblaridan  farq  qilib  xotinlarda 
“bilmayman  “  javobi  10  foizi  qayd  etilgan  bo’lib  ,  o’rta  yoshlilar  oilasidagi 
xotinlarning  reklamalarni  tanlashda  bo;gan  e’tiborida  anglanmaganlik  motivlari 
mavjudligini  ifodalaydi.  Reklamalarning  tanlanishida  kulgililigi,qisqaligi,nima 
haqidaligi  kabi  motivlar  o’rta  yoshlilar  oilasidagi  er-xotinlar  tomonidan  qayd 
etilmagan. 
O’rta  yoshlilar  oilasidagi  er-xotinlarning  reklamalarga  anglanganmotivlar 
bilan  munosabat  bildirishlarida  ko’proq  kognitiv  ustanovkalarga  asoslanishlari 
ustuvorligi  kuzatildi.  Bunday  natijalar  yosh  oilalardagi  erlar  javoblari  bilan 
hamohangik  xarakterini  ifodalasa-da,  xotinlar  javoblarida  tafovutli  jihatlar 
mavjudligini  ko’rsatadi.  O’rta  yoshlilar  oilasidagi  er-xotinlarda  motivlarni  yaqin 
aloqadorlik mavjudligini kuzatishimiz mumkin. Demak , nikoh yoshi ortib brogan 
sayin  oilalardagi  er-xotinlar  munosabatida  ,  baholashlarida  ijtimoiy  moslik  ortib 
borishi  namoyon  bo’ladi.  “  Nima  uchun  siz  reklamadan  foydalanasiz  ?”  degan 
savolga  o’rta  yoshlilar  oilasidagi  erlar  sifatli  xarid  uchun  –  50,8  foiz,  ma’lumot 
olish uchun – 21,6 foiz , shunchaki qiziqqanim uchun  – 10,8 foiz kabi motivlarni 
ijobiy  qayd  etishgan  .  Xotinlarda  esa  sifatli  xarid  uchun  –  44,4  foiz  ,  shunchaki 
qiziqqanim  uchun  –  21,2  foiz  ,  talabga  javob  berganligi  uchun  –  16  foiz  kabi 
motivlarni tanlaganlar.  Har  ikkala  jins vakillari  tanlagan  motivlariga ko’ra  ular v 
gv  ggyoshlilar oilasidagi erlarda xotinlardan farqli tarzda yangi mahsulotlar bilan 
tanishish  uchun  –  6,8  foiz  ,  dizayn  va  musiqasi  uchun  –  5,6  foiz  motivlari 
keltirilgan.  Ayollarda  esa  ko’pchilik  foydalangani  uchun  –  9,6  foiz  ,  jozibali 
bo’lgani  uchun  –  6,8  foiz  motivlari  erlar  javoblaridan  keskin  farq  qiladi.  Bu  esa 
o’rta yoshlilar oilasidagi erlarning reklamalardan foydalanish motivlarida yangilik 
bilan  tanishish  ,  ma’lumotga  ega  bo’lish,  hissiy-emotsional  ta’sirlanishga  ko’ra 
yo’nalganligini ko’rsatadi. Ko’pchilikdan orta qolmaslik uchun va chiroyli tasvirga 
olinganligi  uchun  motivlati  esa  o’rta  yoshlilar  oilasidagi  er-xotinlar  oilasida 
tanlanmagan. 
O’rta  yoshlilar  oilasidagi  erlar  tomonidan  tanlangan  motivlar  yosh 
oilalardagi  erlar  motivlari  bilan  yaqin  uyg’unlikka  ega.Yosh  oilalar  va  o’rta 
yoshlilar  oilasidagi  xotinlar  motivlarida  muayyan  farq  aniqlandi.  O’rta  yoshlilar 
oilasidagi  xotinlarda  ko’proq  muloqotga  kirishish  imkoni  yuqoriligi  ,  reklama 
qilinayotgan  mahsulotlar  sifati  haqida  ko’pchilikdan  ma’lumot  olish  imkoning 

mavjudligi  ifodalangan.  Demak,  o’rta  yoshlilar  oilasidada  reklamalardan 
foydalanish  motivlarining  izohlanishida  ijtimoiy  muloqotimkoniyatlari  muhim 
ta’sir ahamiyatiga ega . Bu xotinlarning motivlariga bildiradigan munosabatlarida 
yorqin ifodalandi. 
“Xarid  qilayotganingizda  reklama  yodingizga  tushadimi?”  deb  berilgan 
savolimizga  o’rta  yoshlilar  oilasidagi  erlarning  javoblarida  “  ha”    -  46  foiz  , 
“ba’zida”  –  35,6  foiz  ,  “yo’q”  javobi  –  11,6  foizni  tashkil  qildi.Bu  natijalar 
erlarning xarid jarayonida reklamalardan samarali foydalanishlarini , reklamalarni 
tanlashlarida  anglangan  munosabatning  ustuvorligini  namoyon  etadi.  Xarid 
jarayonida reklamalarning ko’pincha yodga tushishi ( 6,8 foiz) erlar tomonidangina 
qayd  etilgan  bo’lib  ,  erlar  reklamalarga  xotinlarga  qaraganda  ko’proq  murojaat 
etishlari  namoyon  bo’ldi.  Xarid  jarayonida  reklamalar  bilan  mahsulot  va 
xizmatlarning  assosiativ  bog’lanish  hosil  qilishi  ham  o’rta  yoshlilar  oilasidagi 
erlarda  xaraterli  ahamiyatga  ega.  Yosh  oilalardagi  erlarda  harid  jarayonida 
reklamalarni  yodga  olishlari o’rta  yoshlilar  oilasidagi  erlar  javoblari bilan  teskari 
proporsionallikka  ega  ekanligini  kuzatishimiz  mumkin.  Demak,  o’rta  yoshlilar 
oilasidagi erlarda reklamalarni anglangan darajada idrok qilish hususiyati ustuvor. 
O’rta  yoshlilar  oilasidagi  xotinlar  javoblarida  esa  “ba’zida”  javobi  –  43,6  foizni 
tashkil qilib , xarid jarayonida reklamalarning ba’zan yodga olinishini qayd etilgan. 
Reklamalarning  xarid  faoliyati  davomida  yodga  olinishi  ham  ahamiyatli 
ko’rsatkichlarda  qayd  etilgan  :  “  ha  “  –  31,2  foiz.  O’rta  yoshlilar  oilasidagi 
bekalarda reklamalarni xarid faoliyati davomida yodga olinishi mumkin qadar past 
ifodalangan  bo’lib,  bu  yerda  “  yo’q  “  javobi  –  25,2  foizni  tashkil  qiladi. 
Demak,o’rta  yoshlilar  oilasidagi  xotinlarga  nisbatan  erlarda  reklamalarni  xarid 
jarayonida yodga olishlari yuqorigini kuzatishimiz mumkin. Bu esa erlarni har bir 
reklamani  idrok  qilish  jarayonida  uning  har  tomonlama  imkoniyatlarini  inobatga 
olishlari  va  yangillikka  nisbatan  qiziqish  xotinlarga  relarda  yuqoriligi  bilan 
xarakterlanadi.  Xotinlar  ko’p  hollarda  an’anaviy  o’rganib  qolgan  mahsulotlarini 
xarid qilishni hush ko’radilar. Bu ular uchun ishonchli va tejamli hisoblanadi. Erlar 
esa aynan reklamalardagi taklif etilayotgan mahsulotlarning yangiligi va afzalligini 
sinab  ko’rishga  qiziqadilar.  Shu  bois  ham  ularda  zarid  mahsulotlari  va  reklama 
ma’lumotlari o’rtasidagi bog’lanish bir muncha faol tarzda namoyon bo’ladi. O’rta 
yoshlilar  oilasidagi  xotinlar  bilan  yosh  oilalardagi  xotinlarning    “  Xarid 
qilayotganigizda  reklama  yodingizga  tushadimi?  “  savoliga  berilgan  munosabat 
motivlarning  farqli  jihati shundan  iboratki  , reklamalarni ba’zida xarid  jarayonida 
yodga olishlarini birinchi o’rinda ta’kidlaganlar. Bu ularning yangi mahsulotlar va 
xizmatlardan  tez-tez  foydalanishlarini  ,  xarid  jarayonining  ijrochisi  rolini  ham 
o’zlari amalga oshirishlari bilan izohlanadi. 
Oilada liderlik maqomini o’rta yoshlilar oilasidagi er-xotinlarning reklamaga 
bildiradigan  munosabatlar  motivining  tanlanishida  qanchalik  ahamiyatli  ta’sirga 
ega ekanligini o’rganish maqsadida  “ Oilangizda lider kim ? “ degan savoli bilan 
respondentlarga murojaat etdik. Keltirilgan natijalarga ko’ra , 62,4 foiz erlar oilada 
lider o’zlari ekanligini ta’kidlaganlar va 57 foiz vaziyatga qarab er yoki xotin lider 
bo’lishi mumkin degan javbni berishgan . Xotinlarning esa 68,8 foizi  - “ er” deb, 
15,6 foizi esa oilada o’zlari lider maqomiga ega ekanligini ta’kidlaganlar. Demak, 

o’rta  yoshlilar  oilasidagi  xotinlarda  yosh  oilalardagi  xotinlarga  ko’ra,  liderlik 
moqomini  egallash  ,  oilada  xarid  qarorini  qabul  qilishga  ta’sir  etish  bir  muncha 
ortgan.  Bu  ularning  nikoh  yoshi  ortganligi  ,  o’zaro  munosabatlar  tizimi 
uyg’unlashganligi  ,  er-xotin  o’rtasida  oilaviy  ehtiyojlarni  hal  etish  ,  qaror  qabul 
qilish  jarayonida  o’zaro  ishonchning  shakllanganligi  bilan  xarakterlanadi. 
Erlarning oiladagi lider sifatida o’zlarini ta’kidlashlari esa an’anaviy stereotiplarga 
asoslangan qarashlarni ifodalaydi. Bu ular uchun xarid qarorining qabul qilinishida 
so’nggi  so’z  aytish  ,  katta  moddiy  mablag’  talab  qiladigan  mahsulotlar  xaridida 
asosiy  xaridor  vazifasida  faollik  ko’rsatish  imkonini  beradi.  Shuningdek  ,  o’zini 
oiladagi  liderlik  maqomida  ifodalash  o’rta  yoshlilar    oilasi  xotinlarida  yosh 
oilalardagiga  nisbatan  yuqori  ko’rsatkichlarda  qayd  etilgan.  Bu  o’rta  yoshlilar 
oilasidagi  bekalarni  oilada  erlar  bilan  teng  faoliyat  ko’rsatish  imkoniga  ega 
ekanliklari,  oilaviy  ehtiyojlarning  qondirilishida  o’zlari  ham  ishtirok 
etayotganliklari bilan izohlanadi. Shuningdek,o’rta yoshlilar oilasidagi er-xotinlar             
tomonidan vaziyatga qarab er yoki xotin lider bo’lishi mumkin degan javob 22,8 
foiz  –  erlar  va  15,2  foiz  –  xotinlar  tomonidan  qayd  etilgan  bo’lib  ,  liderlik  er-
xotinlar  tomonidan  kelishilgan  holda  ijro  etilishida  erlar  ko’proq  yon  berishlari 
ifodalangan.  O’rta  yoshlilar  oilasidagi  oilaviy  munosabatlar  tizimida  er  yoki 
xotinning yetakchilik mavqei muhim sanalib, nikoh muddati ortib borgan sayin bu 
yanada  mustahlanib  boradi.  Bunday  munosabat  er-xotinlarning  oilada  lider  yo’q 
degan javoblarida o’z ifodasini topgan. 
O’rta  yoshlilar  oilasidagi  erlar  faol  xaridorlar  sifatida  reklamalarga 
munosabat  bildirishda  talabga  javob  berish  va  boshqa  jihatlarini  e’tiborda 
tutishlarini  izohlashgan.  Bu  natijalar  esa  yosh  oilalar  erlarining  javoblari 
ko’rsatkichlari  bilan  farqlanishini  ko’rsatadi.  Shunday  qilib  ,  oila  yoshi 
reklamalarga bildiriladigan munosabat motivi mazmuniga ta’sir ko’rsatadi. 
Demak  ,  o’rta  yoshlilar  oilasidagi  er-xotinlarning  reklamalarga  bildiradigan 
munosabat  motivlarida  yosh  oilalardagi  er-xotin  munosabatlarida  nisbatan 
anglanganlik  xarakteri  mavjud.  Bu  jihat  ko’proq  erlarning  javolarida  namoyon 
bo’ladi.       
 
Tayanch  so‘z  va  iboralar:  Mentalitet  xususiyati,    erkak  va  ayol  ,  gender 
stereotiplari,  merkantilizm,  K.Virdjiniya yondoshuvi 
Nazorat savollari: 
1.  Gender  deganda nimani tushunasiz? 
2.  Reklama  mahsulotlari  iste'molida  gender  masalasida  kimlar  tadqiqot  olib 
borishgan? 
3.  Jamiyatda  reklama  mahsulotlarini  iste'molida  ayollarmi  yoki  erkaklar 
ko‘pchilikni tashkil etadi?   
4.  Reklama mahsulotlarining idrok qilinishidagi motivlarning ijtimoiy-psixologik 
xususiyatlari nimalarda namoyon bo‘ladi?  
 
 
 

REKLAMA FAOLIYATINING IJTIMOIY-IQTISODIY VA TA’LIMIY 
VAZIFALARI. 
Reja:  
1.  Reklama faoliyatida ta'limni joriy qilinishi  
2.  Reklama faoliyatining ijtimoiy-iqtisodiy vazifalari 
3.  Reklama faoliyatining ta'limiy vazifalari  
 
Iqtisodiy  sohaning  bugungi  bozor  munosabatlari  sharoitidagi  muvaffaqiyatni 
ta`minlovchi  vositalardan  biri-reklamaning  kundalik  hayotimizdagi  mavqei 
sezilarli  ahamiyatga  ega.  Global  miqtosdagi  har  qanday  islohotlar,  yangiliklar  va 
tub  burilishlar  jamiyatning  har  bir  faol  bo`g`iniga  o`z  ta`sirini  ko`rsatgani  kabi 
reklamaning  oilaviy  munosabatlarga  idrok  va  tasavvurlarga  ta`sirini  o`rganish 
bugungi kunda muhim muammodir. Xususan o`zbek oilalarida reklama faoliyatiga 
bo`lgan munosabat reklama qilinayotgan mahsulotlarni turlicha idrok qilinishining 
jins 
hususiyatlariga 
bog`liqligi, 
reklamaning 
yangi 
ustanovkalarini 
shakllantirishga,  oilaviy  qadriyat,  an`ana  va  ijtimoiy  o`zaro  munosabatlarni 
mustahkamlashga,  shaxsdagi  estetik  did,  keng  tab  va  dunyoqarashni 
shakllantirishga  bo`lgan  ta`siri  tobora  iqtisodiy  islohotlarning  kundalik  hayotimiz 
mazmuniga aylanib borayotganligini  ifodalaydi. 
Avvalo,  har  bir  reklama  mazmun-mohiyatiga  ko`ra  ma`lum  guruh  yoki  doiraga 
yo`naltirilgan  tarzda  beriladi.  Ammo  u  qanchalik  samarali,ta`sirchan  bo`lishiga 
aniq psihologik qonuniyatlar tizimiga asoslanadi. 
Bugungi  kunda  reklama  bozor  munosabatlari  muvaffaqiyatini  ta`minlovchi 
,yangicha turmush tarzini shakllantiruvchi vosita bo`lib xizmat qilmoqda. Reklama  
bu-turli  yangi  mahsulotlar  haqida  ma`lumotlar  olish,  yangi  xizmatlar  va  firmalar 
faoliyati haqida turli manbalar orqali tanishish jarayoni yotadi. 
XX  asrga  kelib  reklama  faoliyati  aniq  psixologik  qonuniyatlarga  asoslangan 
yangicha  mazmunga  ega  bo`lgan.  Bu  esa  reklama  psixologiyasi  sohasida  yangi 
psixologik  muammolarni  ilmiy  asoslash,  reklamaning  inson  ongiga  ta`sir  etish 
qonunlarini nazariy va amaliy mukammaliklarni talab etdi. 
Reklama sohasidagi olib borilgan ilmiy izlanishlar uni ilmiy fan yo`nalish sifatida 
shakllantirib,  XX  asrda  dastlab  Amerikada,  keyinroq  Yevropadagi  oliy  o`quv 
yurtlari  tizimida  o`qitila  boshlandii.  Bu  davrda  reklamaning  emperik  o`rganish 
sohasi  ancha  jadallashgan  bo`lib,  asosan  unda  ijtimoiy-xususiyatlarga  bo`lgan 
ta`siriga ham e`tibor qaratila boshlangan. 
Nemis psixologi T.Kening va M.Bauxlar reklama mahsulotlarining inson irodasini 
tayyorlashga  va  psixikasiga  rejali  ta`sir  qilishga  qaratilgan  faoliyat  sifatida  baho 
beradi. Ular reklamani psixologik ta  sir  etish  mehanizmlardan  biri  sifatida  –
singdirishni  ta`kidlaydilar  ,shuningdek  ,  samarali  reklama  inson  ruhiyatiga  
yo`naltirilgan  bo`lishi  lozimligini  aytib  o`tadilar.Amerikalik  psixolog  U.Skott 
reklama  e`lonlari  hajmining  ahamiyatini  o`rgangan  .U  yuz  betdan  iborat 
kitobchaga turli hil jurnallardan olingan e`1lonlardan yopishtirib chiqdi ,so`ng uni 
50  ta  odamga  ko`rsatdi  va  e`lon  qilingan  axborotlarning  hajmiga  nisbatan 
takrorlanuvchi reklama axborotlari yaxshiroq ta`sir etishni aniqladi. 

Amerikalik  psixolog  D.Starch  reklama  e`lonlarini  gazeta  va  jurnallarning  qaysi 
betide  berish  samarali  bo`lishini  o`rgangan.  Aniqlanishicha  ,e`lonlar  turli 
sahifalarda bo`lsa 50 % , birinchi va oxirgi sahifalarda bo`lsa 100 % e`tiborni jalb 
qilar ekan .Demak, reklama ma`lumotlarning idrok etilishida matnning sahifalarda 
joylashtirilishi  ,  reklama  axborotlarining  takrorlanishi  ham  ahamiyatga  ekanligi 
aniqlandi  .  Bundan  tashqari  ommaviy  axborot  vositalari  orqali  ma`lumotlar  bilan 
tanishuvchilar yosh xususiyatlariga ko`ra tafovutlanishi N.Bogomolova tomonidan 
o`rganilgan  .  Unga  ko`ra  ,  gazeta  ma`lumotlari  bilan  asosan  katta  yishdagilar  , 
radio  ma`lumotlari  bilan  yoshlar  va  kattalar,  televideniya  orqali  uzatiladigan 
ma`lumotlar  bilan  barcha  yoshdagilar  ,aynan  bolalar  hamda  keksalar  tanishishi 
ta`kidlangan 
.Olima 
N.Bogomolova 
bolalarda 
ijtimoiy 
hayot 
haqidagi 
tasavvurlarning  shakllanishida  televideniya  uchinchi  ota-ona  hisoblanib  ,ular 
dunyo  qadriyatlari  haqidagi  birlamchi  tasavvurlarni  televidiniya  ko`rsatuvlari 
orqali  oladilar  degan  fikrni  qayd  etadi  .  Tadqiqotchi  A.Azlarova  esa  gazeta 
ma`lumotlari bilan asosan erkaklar qiziqishlarini qayd etib o`tgan . Shuningdek , u 
aholi o`rtasidagi reklama axborotlari bilan qiziquvchilarni ham o`rganib , aholining 
4 % va o`rta yoshdagilarning 20 % gina reklama axborotlari bilan qiziqishini , 24 
%  aholi  esa  o`zi  uchun  muhim  bo`lgan  tanlangan  axborotlarni  izlashini  va  52  % 
esa 
reklamalarga 
umuman 
qiziqmasligini 
ta`kidlaydi 
.Demak 
reklama 
ma`lumotlarining  adekvat  idrok  qilinishida  ommaviy  axborot  vositalari 
muxlislarining  yosh  hususiyatlari  ham  e`tiborda  tutilishi  ham  muhim  ahamiyat 
kasb etadi . 
O`zbekistonda  reklamalarining  ijtimoiy  sohadagi  ta`sir  xususiyatlari  muammosi 
V.M.Mosin  ishlarida  ham  o`rganilgan  bo`lib  ,  u  reklamaning  shahs  ruhiy-axloqiy 
tarbiyasidagi  o`rni  masalasiga  e`tabor qaratgan  . Tadqiqotda  reklama  orqali shahs 
tarbiyasiga  ta`sir  etish  ,  ommaviy  axborot  vositalarining  bu  boradagi  o`rni  , 
iste`molchilarining  reklamaga  nisbatan  munosabat  motivlari  ,  shaxsning 
ijtimoiylashuv  jarayoniga  kommunikatsiyaning  ta`siri  ilmiy  asoslar  bilan  tahlil 
qilingan . 
Mamlakatimizda  reklama  faoliyatining  psixologik  talqini  ,shahs  ijtimoiy 
tasavvurlariga  va  ustanovkalariga  reklamaning  ta`siri  ,reklama  idrok  qilinishining 
etnopsihologik xususiyatlarga bog`liqligi muammosi ijtimoiy psihologik muammo 
sufatida  L.I.Karimova  tomonidan    tadqiq  etilib  ,  O`zbekiston  sharoitida  reklama 
faoliyati ilk bor ijtimoiy-psihologik izlanishlar predmetiga aylantirilgan va reklama 
psihologiyasi  sohasida  ilmiy  asoslanilgan  hulosalar  ,  tahlillar  keltirilgan  .Muallif 
tadqiqot  davomida  reklamaga  bo`lgan  munosabatlarning  shaxs  ijtimoiy 
ustanovkalari tizimida baholanishni turli yoshdagilar iste`molchilar guruhida-yosh 
yigit qizlar va ularning ota-onalarida o`rganishga muvaffaq bo`lgan . 
Shuningdek  ,  reklama  qilinayotgan  mahsulotlarning  idrok  qilinishi  jins 
hususiyatlariga  va  ehtiyojlar  tizimiga  ko`ra  tafovutlanishini  muallif  tomonidan 
ilmiy  yoritib  berilgan  .Tadqiqotda  oila  sohasiga  ham  qismsn  to`xtalingan  bo`lib  , 
unda  oiladagi  iste`molchilik  faolligi  o`rganilgan  .L.I.Karimova  o`z  tadqiqotlarida 
o`zbek  oilalarida  reklamaning  ko`proq  iste`molchilari  ayollar  hisoblanishini 
ta`kidlab  ,  shunday  izoh  beradi  “Birinchidan  ,  xo`jalik  ishlari  bilan  ko`proq 
mashg`ul bo`lgan ayol xo`jalik uchun pul sarflash masalalarida ko`proq faol bo`lib 

qoldi  ;  ikkinchidan  ,  bozor  sharoitida  erkaklar  ko`proq  vaqtlarini  pul  topishga 
ajratadi ; uchinchidan sharq an`analariga ko`ra erkak kishi ko`proq vaqt mobaynida 
oiladan tashqarida bo`ladi .Ayollarning esa ko`p vaqt uy ishlari bilan band bo`lishi 
va  reklama  axborotlari  manbai  bo`lgan  televizor  va  radio  eshitish  imkoniyatlarini 
kengaytiradi “
57