Kafedra: Fənn: kurs iŞİ: Fakultə: Qrup

Həyat tərzi dedikdə, insanın gündəlik həyatının xüsusiyyətləri və bu
15
xüsusiy­yət­lərin onların fəaliyyətində, maraqlarında, davranışlarında və ba­xışla­rın­da ifadəsi başa düşülür. Məsələn, sağlam həyat tərzinə malik və ya meyilli insan-lar sağlamlıqlarına ciddi diqqət yeti­rir və sağlamlıqlarını təmin edən məhsulların istifadəsinə üstünlük verir, spirtli içki­lər, siqaret və sağlamlıqları üçün təhlükəli olan bu tip məhsulların istifadəsindən imtina edirlər.
Şəxsiyyət tipi dedikdə, insanın ətraf mühitə, onu əha­tə edən icti­ma­iyyətə daya­nıqlı və təkrar münasibəti ilə müəyyən edilən psixoloji xü­susiyyətlərin məcmusu başa düşülür. Bu amilə görə istehlakçılar özləri haqqında nə fikir­ləş­məsi, aqressivliyi, tələb­kar­lığı, özünə inamlılığı, müstəqilliyi, meh­ribançılığı və s. xüsusiyyətləri ilə xarak­terizə olunur. Bu amillər müsəyyən şəxsiyyət tipi ilə istehlakçının konkret məhsulu seçməsi arasında qarşılıqlı əlaqənin əsaslandırılması üçün vacib meyarlardan biridir.
İnsanların davranışına və məhsul seçiminə onun yaşı, yəni həyat dövranının hansı mərhələsində olması da təsir edir. Belə ki, insanlar yaşa dolduqca onların zövqləri və müx­təlif məhsullara münasibəti dəyişir. Məsələn,
insanların böyük əksəriyyəti cavan yaşlarında dəbə uyğun geyin­məyə, asudə vaxtlarini dostları, tanışları ilə birgə geçirməyə üstün­lük verirsə, qoca yaşlarında onlar sağlamlığına daha çox diqqət yetirir, həkimlərin xidmətindən
daha çox istifadə edir və geyimlərinə isə əvvəlki kimi yanaşmırlar.
Yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi, istehlakçıların davranışına təsir edən əsas şəxsi keyfiyyət amillərindən biri, bəlkə də, ən vacibi psixoloji amillər­dir, isteh-lakçının psixoloji durumu­dur. Hətta belə deyirlər ki, isteh­salçılar məhsul yaradır, psixoloqlar isə istehlak­çı­ların psixoloji duru­muna təsir
16
etməklə həmin məhsula tələbat formalaşdırır, istehlakçıları həmin məh­su­lu al­mağa təhrik edirlər. İstehlakçıların psixoloji durumu onların ticarət mar­kasına düşünülmüş və ya instinktiv münasibətini (müsbət və ya mənfi) formalaşdırır. Məsələn, braziliyalı qadınların kiçik yaşlı uşaqları üçün ye­məkləri özlərinin hazır­lama­larına üstünlük verdi­yindən və bu səbəbdən də konserv­ləşdirilmiş məhsullar­dan istifadə etmə­dik­lərindən, yəni yerli qa­dınların konserv­ləş­dirilmiş məhsullara psixo­loji münasibəti neqativ ol­duğundan konservləşdirilmiş “Gerber” uşaq yemək­ləri Braziliya bazarın­da uğur qazana bilməmişdir.
Psixoloji amillərə a) dəyərlər və dəyərlər sistemi, b) motiv və motivasiya, c) müna­sibət və d) qavrama aiddir.
Dəyərlər insanların nəyə hörmət etdiyini, bu isə onların həyat stilini əks etdirir. İnsan­ların dəyərlərini bilməklə onlar üçün nəyin vacib, əhəmiyyətli və faydalı olduğunu aşkar etmək, başa düşmək mümkündür. Zahirən dəyərlər predmetə və hadisələrə xas olan xüsusiyyət kimi çıxış edir. Lakin vaciblik, əhəmiyyətlilik və faydalılıq dəyərlərə təbiə­tən, obyektin daxili strukturunun
gücünə görə öz-özlüyündə xas deyildir. O, insan­la­rın maraqlı olduğu və ya tələbat hiss etdiyi konkret xüsusiyyətin subyektiv qiymətlən­dirilməsinin nəticəsidir. İnsanların dəyərləri yalnız məzmunu ilə deyil, həm də vacibliyi,
əhəmiyyətliliyi ilə xarakterizə olunur. İnsanların üstünlük verdiyi dəyərləri vacibliyinə, fay­dalılığına və əhəmiyyətinə görə təhlil etməklə onların dəyərlər sisemini müəy­yən­ləş­dirməyə nail olunur. Başqa sözlə, insanların dəyərlərinin iyerarxiyası onların dəyərlər sistemini təşkil edir. Dəyərlər sistemi sosial və

17
predmet gercəkliyində insanın gündəlik oriyentirləri, onun ətrafdakı

predmetlərə və hadisələrə müxtəlif praktiki münasibətinin ifadəçisi rolunu yerinə yetirir.
Dəyərlər və dəyərlər sistemi istehlakçıların nələrə üstünlük verdi­yini, dünyagörü­şünü və həyat sitilini əks etdirdiyindən dolayi olaraq onla­rın davranış və seçmlərinə də təsir edir. İnsanların dəyərləri və dəyərlər sistemi kifayət qədər dayanıqlıdır. Lakin cəmiy­yətdə baş verən dəyşik­liklərin, məsələn, insanların təbiətə, özlərinə və bir-birinə və bütünlükdə cəmiyyətə münasibətində baş verən dəyişikliklərin təsirinə məruz qalaraq dəyərlər və dəyərlər sistemində, xüsusən də ikinci dərəcə dəyərlər və dəyərlər sistemində müəyyən müddətdən sonra bəzi dəyişiklilər baş verir. Məsələn, son illərdə meşələrin küt­ləvi məhv edilməsi, bəzi heyvan növlərinin məhv olması, ətraf mühitin çirklənməsi, qlo­bal istiləş­mə və bu kimi neqativ hadisələr insanların təbiətə münasibətinin dəyişməsinə, ətraf mühitin mühafizəsi və heyvanların müdafiəsi təşkilatlarının yaranmasına səbəb oldu. Bu isə onların təbiətin qoyununda dincəlməyə, turizmə və s. marağının və bunun üçün zəruri olan məhsullara (məsələn, alaçıqlara, idman ayaqqablarına və s.) tələbatın
atmasına və əksinə, bəzi məhsullara, məsələn, heyvan dərsindən hazırlanmış geyim məh­sul­larına və ayaq­qa­bılara tələbatın azalmasına səbəb oldu. İstehsalçı və ticarət müəssi­sələri özlərinin məhsullarının reklam
kampaniyalarının təşkilində də insanların dəyərlər və dəyərlər sistemindən çox baçarıqla yararlana və reklam müraciətlərində özlərinin məhsullarının onların dəyərlər sisteminə uyğun gəldiyini ön plana çəkə bilər.
Dəyərlər həmçinin insanların duyğusallığı (emosionallığı) ilə sıx surətdə
18
əlaqəlidir və onların təsiri altında fopmalaşır. İstehlakçılar satınal­maya dair qərarlar qəbul edərkən bir sıra hallarda seçim meyarlarında müəyyən kompromisə gedir, onları uzlaşdırmağa çalı­şır və bu zaman özlərinin dəyərlərini və dəyərlər sistemini nəzərə alırlar. Məsələn, ucuz avtomobil almaq istəyən alıcı bahalı avtomobillərinin servis xidmətinin səviyyəsinin yüksək olduğunu nəzərə alaraq həmin avtomobili almaqdan imtina edə və nisbətən baha avtomobil ala bilər, yəni onun baha olmasını qənaətcilliyi ilə kompen­sasiya edə bilər. Bununla əlaqədar olaraq seçim meyarlarında kompromisə gedilməsi, seçim meyarlarının uzlaşdırılması emosinal çalarlara malik ola bilər. Bu isə koqnitiv disso­nansın yaranma­sına səbəb ola bilər.
Bundan başqa insanların və deməli, istehlakçıların dəyərlərinə təhlükə, sayğısızlıq onlarda duyğusal ehtirasın yaranmasına, bu isə onların emosional surətdə öz dəyərlərini müdafiə etməsinə gətirib çıxarır. Bu səbəbdən istehlakçılar, əksəriyyət hallarda, dəyər­lə­rinə və dəyərlər siste­minə uyğun gələnməyən məhsulların alınmasından imtina edir və əksinə, onlara uyğn məhsullar almağa üstünlük verirlər.
Qavrama obyekt haqqında olan informasiyanın istehlakçılar tərə­fin­dən
nizam­lan­ması və dərk edilməsi və bunların əsasında onu əhatə edən mühitə dair təsəv­vür­lərinin for­ma­laşdırılması prosrsidir. İstehlakçı istəni­lən obyekti, o cüm­lədən marke­tinq obyek­tini üç element: dərk etmə (an­lama), yadda
saxlama və təsirə məruz qalma vasitəsi ilə qav­rayır. Bu amil­lə­rin təsiri altında istehlakçıda ticarət markasının imici (imic dedikdə, isteh­lakçının malik olduğu informasiyaya və təcrübsinə əsaslanmaqla tic­rət markasını ümumi qavraması başa düşülür) formalaşır.
19
Qeyd etmək lazımdır ki, istehlakçılar məhsula çoxsaylı faydaların, özəlliklərin (xüsu­­siyyətlərin) məcmusu kimi yanaşdıqlarından və qavrama selektiv xarakter da­şı­dı­ğın­dan, yəni istehlakçılar informasiyanı seçmə qay­­dasında – özlərinin tələbatlarına və psixoloji durumlarına uyğun qay­dada dərk etdiklərinə, yad­da saxladıqlarına və interpre­tasiya et­dik­lərinə görə onlar eyni bir məhsulu müx­təlif cür qavrayırlar. Məsələn, kos­me­tika vasitələrinin daimi istifadəçiləri arasında aparılan seçmə sorğu nəticəsində (sorğunun gedişində onlar kosmetika məhsullarının 12 xüsu­siyyətini qiy­mətləndirmişlər) məlum olmuşdur ki, istehlakçılar “Rubins­ten”, “Lauder” və “Lancome” markalarını yük­sək keyfiyyətli, lakin müalicəvi əhəmiyyəti zəif olan kosmetika vasitəsi kimi, “Biot­herm” və “Clarins” markalarını isə güclü müalicəvi əhəmiyyətli, lakin keyfiyyəti yüksək olmayan kos­metika vasitəsi kimi qavrayırlar. Marketoloqlar istehlakçıla-rın məhsulu və onun ayrı-ayrı xüsusiyyətlərini qavramasını öyrənmək üçün oxşarlığının qavrama kartından və xüsusiyyətlərin qavrama kartından geniş istifadə edirlər və bu təhlilin nəti­cə­lərindən məhsulların mövqeyləşdirilməsi və kommunikasiya stra­tegiyasının hazır­lan­­masında və ya mövcud strategi­ya­ların dəyişdirilməsində istifadə
edirlər.
Qavrama problemi marketinq üçün mühüm həyati maraq kəsb edir. Çünki
satın­alma mahiyyət etibarı ilə iki prosesdən: a) məhsul təklifinin qavranılması prose­sin­dən və b) bu qavramaya əsaslanan məntiqi seçim prosesindən ibarətdir.
Marketinq mütəxəssisləri qavramaya xüsusi maraq göstərirlər. Bu, bəzi hallarda prin­sipal münasibətə toxunmadan və ya dayanıqlı münasibətin
20
mövcud olmadığı halda qavramanı transfaormasiya etməklə, onu dəyişdirməklə əlverişli münasibətin formalaş­dı­rılmasının mümkün­lüyi ilə izah edilir. Marketinq menecerləri çalışırlar ki, istehlakçıların təklifi qavraması həmişə onları satınalmaya sövq etsin.
İstehlakçının davranışına təsir edən ən mühüm amillərədən biri də onun müəssisə­nin marketinq təkliflərinə münasibətidir. Münasibət dedikdə fərdin özünün keçmiş təcrü­bəsinə və toplanmış informasiyaya əsaslanaraq bəzi obyektləri qavramasını, ona inamını və duyğusunu təşkil etdən və gələcək davranışını müəyyənləşdirən əqli, təfəkkür pro­sesi başa düşülür. İstehlakçı özünün dəyərlər və dəyərlər siste­min­dən, obyekti qavramasından, məlumatlılıq səviyyəsindən və onu xarak­erizə edən digər amillərdən asılı olarq hər bir obyektə müsbət və ya mənfi reaksiya verə bilər, münasibət nümayiş etdirə bilər.
İs­teh­lak­çının məhsul markasına münasibəti özündə onun markaya inamını, yəni ona aid etdiyi xüsu­siyyətləri və markanı qiy­mətləndirməsini, yəni onu müsbət və ya mənfi qiymət­lən­dir­mə­sini birləşdi­rir.

3.