Click here to sign up

The  Wall  Street  Journal,  and  other  media  outlets  published  pieces  on  the
sandwich. The Discovery channel filmed a segment for its Best Food Ever
show.  David  Beckham  had  one  when  he  was  in  town.  David  Letterman
invited Barclay’s executive chef to New York to cook him one on the Late
Show. All that buzz for what is still, at its heart, just a sandwich.
The buzz helped. Barclay Prime opened nearly a decade ago. Against the
odds, the restaurant has not only survived but flourished. It has won various
food awards and is listed among the best steakhouses in Philadelphia year
after  year.  But  more  important,  it  built  a  following.  Barclay  Prime  caught
on.
WHY DO PRODUCTS, IDEAS, AND BEHAVIORS CATCH
ON?
There are lots of examples of things that have caught on. Yellow Livestrong
wristbands.  Nonfat  Greek  yogurt.  Six  Sigma  management  strategy.
Smoking bans. Low-fat diets. Then Atkins, South Beach, and the low-carb
craze. The same dynamic happens on a smaller scale at the local level. A
certain gym will be the trendy place to go. A new church or synagogue will
be in vogue. Everyone will get behind a new school referendum.
These  are  all  examples  of  social  epidemics.  Instances  where  products,
ideas, and behaviors diffuse through a population. They start with a small
set of individuals or organizations and spread, often from person to person,
almost  like  a  virus.  Or  in  the  case  of  the  hundred-dollar  cheesesteak,  an
over-the-top, wallet-busting virus.
But while it’s easy to find examples of social contagion, it’s much harder
to actually get something to catch on. Even with all the money poured into
marketing and advertising, few products become popular. Most restaurants
bomb,  most  businesses  go  under,  and  most  social  movements  fail  to  gain
traction.
Why do some products, ideas, and behaviors succeed when others fail?
—————
One reason some products and ideas become popular is that they are just
plain better. We tend to prefer websites that are easier to use, drugs that are
more  effective,  and  scientific  theories  that  are  true  rather  than  false.  So
when something comes along that offers better functionality or does a better

---

job,  people  tend  to  switch  to  it.  Remember  how  bulky  televisions  or
computer monitors used to be? They were so heavy and cumbersome that
you had to ask a couple of friends (or risk a strained back) to carry one up a
flight of stairs. One reason flat screens took off was that they were better.
Not  only  did  they  offer  larger  screens,  but  they  weighed  less.  No  wonder
they became popular.
Another reason products catch on is attractive pricing. Not surprisingly,
most  people  prefer  paying  less  rather  than  more.  So  if  two  very  similar
products  are  competing,  the  cheaper  one  often  wins  out.  Or  if  a  company
cuts its prices in half, that tends to help sales.
Advertising also plays a role. Consumers need to know about something
before they can buy it. So people tend to think that the more they spend on
advertising,  the  more  likely  something  will  become  popular.  Want  to  get
people to eat more vegetables? Spending more on ads should increase the
number of people who hear your message and buy broccoli.
—————
But  although  quality,  price,  and  advertising  contribute  to  products  and
ideas being successful, they don’t explain the whole story.
Take the first names Olivia and Rosalie. Both are great names for girls.
Olivia  means  “olive  tree”  in  Latin  and  is  associated  with  fruitfulness,
beauty, and peace. Rosalie has Latin and French origins and is derived from
the word for roses. Both are about the same length, end in vowels, and have
handy,  cute  nicknames.  Indeed,  thousands  of  babies  are  named  Olivia  or
Rosalie each year.
But  think  for  a  moment  about  how  many  people  you  know  with  each
name. How many people you’ve met named Olivia and how many people
you’ve met named Rosalie.
I’ll  bet  you  know  at  least  one  Olivia,  but  you  probably  don’t  know  a
Rosalie.  In  fact,  if  you  do  know  a  Rosalie,  I’ll  bet  you  know  several
Olivias.
How did I know that? Olivia is a much more popular name. In 2010, for
example,  there  were  almost  17,000  Olivias  born  in  the  United  States  but
only 492 Rosalies. In fact, while the name Rosalie was somewhat popular
in  the  1920s,  it  never  reached  the  stratospheric  popularity  that  Olivia
recently achieved.

---

When  trying  to  explain  why  Olivia  became  a  more  popular  name  than
Rosalie, familiar explanations like quality, price, and advertising get stuck.
It’s not like one name is really “better” than the other, and both names are
free,  so  there  is  no  difference  in  price.  There  is  also  no  advertising
campaign  to  try  to  get  everyone  to  name  their  kids  Olivia,  no  company
determined to make that name the hottest thing since Pokémon.
The same thing can be said for videos on YouTube. There’s no difference
in  price  (all  are  free  to  watch),  and  few  videos  receive  any  advertising  or
marketing push. And although some videos have higher production values,
most that go viral are blurred and out of focus, shot by an amateur on an
inexpensive camera or cell phone.
*
So  if  quality,  price,  and  advertising  don’t  explain  why  one  first  name
becomes more popular than another, or why one You-Tube video gets more
views, what does?
SOCIAL TRANSMISSION
Social influence and word of mouth. People love to share stories, news, and
information  with  those  around  them.  We  tell  our  friends  about  great
vacation destinations, chat with our neighbors about good deals, and gossip
with  coworkers  about  potential  layoffs.  We  write  online  reviews  about
movies, share rumors on Facebook, and tweet about recipes we just tried.
People  share  more  than  16,000  words  per  day  and  every  hour  there  are
more than 100 million conversations about brands.
But  word  of  mouth  is  not  just  frequent,  it’s  also  important.  The  things
others tell us, e-mail us, and text us have a significant impact on what we
think, read, buy, and do. We  try  websites  our  neighbors  recommend,  read
books  our  relatives  praise,  and  vote  for  candidates  our  friends  endorse.
Word of mouth is the primary factor behind 20 percent to 50 percent of all
purchasing decisions.
Consequently,  social  influence  has  a  huge  impact  on  whether  products,
ideas,  and  behaviors  catch  on.  A  word-of-mouth  conversation  by  a  new
customer  leads  to  an  almost  $200  increase  in  restaurant  sales.  A  five-star
review  on  Amazon.com  leads  to  approximately  twenty  more  books  sold
than a one-star review. Doctors are more likely to prescribe a new drug if
other doctors they know have prescribed it. People are more likely to quit
smoking if their friends quit and get fatter if their friends become obese. In

---

fact,  while  traditional  advertising  is  still  useful,  word  of  mouth  from
everyday Joes and Janes is at least ten times more effective.
Word of mouth is more effective than traditional advertising for two key
reasons.  First,  it’s  more  persuasive.  Advertisements  usually  tell  us  how
great  a  product  is.  You’ve  heard  it  all—how  nine  out  of  ten  dentists
recommend Crest or how no other detergent will get your clothes as clean
as Tide.
But because ads will always argue that their products are the best, they’re
not really credible. Ever seen a Crest ad say that only one out of ten dentists
prefers Crest? Or that four of the other nine think Crest will rot your teeth?
Our friends, however, tend to tell it to us straight. If they thought Crest
did a good job, they’ll say that. But they’d also tell us if Crest tasted bad or
failed to whiten their teeth. Their objectivity, coupled with their candidness,
make us much more likely to trust, listen to, and believe our friends.
Second, word of mouth is more targeted. Companies try to advertise in
ways that allow them to reach the largest number of interested customers.
Take  a  company  that  sells  skis.  Television  ads  during  the  nightly  news
probably wouldn’t be very efficient because many of the viewers don’t ski.
So  the  company  might  advertise  in  a  ski  magazine,  or  on  the  back  of  lift
tickets  to  a  popular  slope.  But  while  this  would  ensure  that  most  people
who see the ad like skiing, the company would still end up wasting money
because lots of those people don’t need new skis.
Word  of  mouth,  on  the  other  hand,  is  naturally  directed  toward  an
interested audience. We don’t share a news story or recommendation with
everyone we know. Rather, we tend to select particular people who we think
would find that given piece of information most relevant. We’re not going
to tell a friend about a new pair of skis if we know the friend hates skiing.
And we’re not going to tell a friend who doesn’t have kids about the best
way  to  change  a  diaper.  Word  of  mouth  tends  to  reach  people  who  are
actually  interested  in  the  thing  being  discussed.  No  wonder  customers
referred  by  their  friends  spend  more,  shop  faster,  and  are  more  profitable
overall.
A  particularly  nice  example  of  how  word  of  mouth  improves  targeting
came to me in the mail a few years ago. Every so often publishers will send
me free books. Usually they’re related to marketing and the publisher hopes
that if I’m given a free copy, I’ll be more likely to assign the book to my
students (and sell them a bunch of copies in the process).

---

But  a  few  years  ago,  one  company  did  something  slightly  different.  It
sent me two copies of the same book.
Now,  unless  I’m  mistaken,  there’s  no  reason  for  me  to  read  the  second
copy, once I’ve read the first. But these publishers had a different goal in
mind.  They  sent  a  note  explaining  why  they  thought  the  book  would  be
good for my students, but they also mentioned that they sent a second copy
so that I could pass it along to a colleague who might be interested.
That’s  how  word  of  mouth  helps  with  targeting.  Rather  than  sending
books to everyone, the publishers got me, and others, to do the targeting for
them.  Just  like  a  searchlight,  each  recipient  of  the  double  mailing  would
look  through  his  or  her  personal  social  network,  find  the  person  that  the
book would be most relevant for, and pass it along.
GENERATING WORD OF MOUTH
But  want  to  know  the  best  thing  about  word  of  mouth?  It’s  available  to
everyone.  From  Fortune  500  companies  trying  to  increase  sales  to  corner
restaurants trying to fill tables. And from nonprofits trying to fight obesity
to  newbie  politicians  trying  to  get  elected.  Word  of  mouth  helps  things
catch on. Word of mouth even helps B2B companies get new clients from
existing  ones.  And  it  doesn’t  require  millions  of  dollars  spent  on
advertising. It just requires getting people to talk.
The challenge, though, is how to do that.
From  start-ups  to  starlets,  people  have  embraced  social  media  as  the
wave  of  the  future.  Facebook,  Twitter,  YouTube,  and  other  channels  are
seen  as  ways  to  cultivate  a  following  and  engage  consumers.  Brands  post
ads,  aspiring  musicians  post  videos,  and  small  businesses  post  deals.
Companies  and  organizations  have  fallen  over  themselves  in  their  rush  to
jump  on  the  buzz  marketing  bandwagon.  The  logic  is  straightforward.  If
they  can  get  people  to  talk  about  their  idea  or  share  their  content,  it  will
spread  through  social  networks  like  a  virus,  making  their  product  or  idea
instantly popular along the way.
But there are two issues with this approach: the focus and the execution.
Help me out with a quick pop quiz. What percent of word of mouth do
you think happens online? In other words, what percent of chatter happens
over social media, blogs, e-mail, and chat rooms?

---

If you’re like most people you probably guessed something around 50 or
60 percent. Some people guess upward of 70 percent and some guess much
lower,  but  after  having  asked  this  question  of  hundreds  of  students  and
executives, I find that the average is around 50 percent.
And  that  number  makes  sense.  After  all,  social  media  have  certainly
exploded  as  of  late.  Millions  of  people  use  these  sites  every  day,  and
billions  of  pieces  of  content  get  shared  every  month.  These  technologies
have made it faster and easier to share things quickly with a broad group of
people.
But 50 percent is wrong.
Not even close.
The  actual  number  is  7  percent.  Not  47  percent,  not  27  percent,  but  7
percent. Research by the Keller Fay Group finds that only 7 percent of word
of mouth happens online.
Most  people  are  extremely  surprised  when  they  hear  that  number.  “But
that’s  way  too  low,”  they  protest.  “People  spend  a  huge  amount  of  time
online!” And that’s true. People do spend a good bit of time online. Close to
two hours a day by some estimates. But we forget that people also spend a
lot of time offline. More than eight times as much, in fact. And that creates
a lot more time for offline conversations.
We also tend to overestimate online word of mouth because it’s easier to
see. Social media sites provide a handy record of all the clips, comments,
and other content we share online. So when we look at it, it seems like a lot.
But we don’t think as much about all the offline conversations we had over
that  same  time  period  because  we  can’t  easily  see  them.  There  is  no
recording of the chat we had with Susan after lunch or the conversation we
had with Tim while waiting for the kids to be done with practice. But while
they may not be as easy to see, they still have an important impact on our
behavior.
Further, while one might think that online word of mouth reaches more
people,  that’s  not  always  the  case.  Sure,  online  conversations  could reach
more people. After all, while face-to-face conversations tend to be one-on-
one,  or  among  a  small  handful  of  people,  the  average  tweet  or  Facebook
status update is sent to more than one hundred people. But not all of these
potential  recipients  will  actually  see  every  message.  People  are  inundated
with  online  content,  so  they  don’t  have  the  time  to  read  every  tweet,
message, or update sent their way. A quick exercise among my students, for

---

example,  showed  that  less  than  10  percent  of  their  friends  responded  to  a
message  they  posted.  Most  Twitter  posts  reach  even  fewer.  Online
conversations  could  reach  a  much  larger  audience,  but  given  that  offline
conversations  may  be  more  in-depth,  it’s  unclear  that  social  media  is  the
better way to go.
So the first issue with all the hype around social media is that people tend
to  ignore  the  importance  of  offline  word  of  mouth,  even  though  offline
discussions  are  more  prevalent,  and  potentially  even  more  impactful,  than
online ones.
The  second  issue  is  that  Facebook  and  Twitter  are  technologies,  not
strategies.  Word-of-mouth  marketing  is  effective  only  if  people  actually
talk. Public health officials can tweet daily bulletins about safe sex, but if
but  no  one  passes  them  along,  the  campaign  will  fail.  Just  putting  up  a
Facebook page or tweeting doesn’t mean anyone will notice or spread the
word. Fifty percent of YouTube videos have fewer than five hundred views.
Only one-third of 1 percent get more than 1 million.
Harnessing  the  power  of  word  of  mouth,  online  or  offline,  requires
understanding why people talk and why some things get talked about and
shared more than others. The psychology of sharing. The science of social
transmission.
The next time you’re chatting at a party or grabbing a bite to eat with a
coworker,  imagine  being  a  fly  on  the  wall,  eavesdropping  on  your
conversation.  You  might  end  up  chatting  about  a  new  movie  or  gossiping
about  a  colleague.  You  might  trade  stories  about  vacation,  mention
someone’s new baby, or complain about the unusually warm weather.
Why?  You  could  have  talked  about  anything.  There  are  millions  of
different topics, ideas, products, and stories you could have discussed. Why
did  you  talk  about  those  things  in  particular?  Why  that  specific  story,
movie, or coworker rather than a different one?
Certain  stories  are  more  contagious,  and  certain  rumors  are  more
infectious.  Some  online  content  goes  viral  while  other  content  never  gets
passed on. Some products get a good deal of word of mouth, while others
go unmentioned. Why? What causes certain products, ideas, and behaviors
to be talked about more?
That’s what this book is about.
—————

---

One  common  intuition  is  that  generating  word  of  mouth  is  all  about
finding  the  right  people.  That  certain  special  individuals  are  just  more
influential  than  others.  In  The  Tipping  Point,  for  example,  Malcolm
Gladwell argues that social epidemics are driven “by the efforts of a handful
of  exceptional  people”  whom  he  calls  mavens,  connectors,  and  salesmen.
Others suggest that “one in 10 Americans tells the other nine how to vote,
where to eat, and what to buy.” Marketers spend millions of dollars trying
to  find  these  so-called  opinion  leaders  and  get  them  to  endorse  their
products.  Political  campaigns  look  for  the  “influentials”  to  support  their
side.
The notion is that anything these special people touch will turn to gold. If
they adopt or talk about a product or idea, it will become popular.
But  conventional  wisdom  is  wrong.  Yes,  we  all  know  people  who  are
really persuasive, and yes, some people have more friends than others. But
in  most  cases  that  doesn’t  make  them  any  more  influential  in  spreading
information or making things go viral.
Further, by focusing so much on the messenger, we’ve neglected a much
more obvious driver of sharing: the message.
To use an analogy, think about jokes. We all have friends who are better
joke  tellers  than  we  are.  Whenever  they  tell  a  joke  the  room  bursts  out
laughing.
But jokes also vary. Some jokes are so funny that it doesn’t matter who
tells them. Everyone laughs even if the person sharing the joke isn’t all that
funny.  Contagious  content  is  like  that—so  inherently  viral  that  it  spreads
regardless  of  who  is  doing  the  talking.  Regardless  of  whether  the
messengers are really persuasive or not and regardless of whether they have
ten friends or ten thousand.
—————
So what about a message makes people want to pass it on?
Not  surprisingly,  social  media  “gurus”  and  word-of-mouth  practitioners
have  made  lots  of  guesses.  One  prevalent  theory  is  that  virality  is
completely  random—that  it’s  impossible  to  predict  whether  a  given  video
or piece of content will be highly shared. Other people conjecture based on
case studies and anecdotes. Because so many of the most popular YouTube
videos  are  either  funny  or  cute—involving  babies  or  kittens—you
commonly hear that humor or cuteness is a key ingredient for virality.

---

But these “theories” ignore the fact that many funny or cute videos never
take  off.  Sure,  some  cat  clips  get  millions  of  views,  but  those  are  the
outliers, not the norm. Most get less than a few dozen.
You may as well observe that Bill Clinton, Bill Gates, and Bill Cosby are
all  famous  and  conclude  that  changing  your  name  to  Bill  is  the  route  to
fame and fortune. Although the initial observation is correct, the conclusion
is  patently  ludicrous.  By  merely  looking  at  a  handful  of  viral  hits,  people
miss the fact that many of those features also exist in content that failed to
attract any audience whatsoever. To fully understand what causes people to
share things, you have to look at both successes and failures. And whether,
more often than not, certain characteristics are linked to success.
ARE SOME THINGS JUST BORN WORD-OF-MOUTH
WORTHY?
Now at this point you might be saying to yourself, great, some things are
more contagious than others. But is it possible to make anything contagious,
or are some things just naturally more infectious?
Smartphones tend to be more exciting than tax returns, talking dogs are
more  interesting  than  tort  reform,  and  Hollywood  movies  are  cooler  than
toasters or blenders.
Are  makers  of  the  former  just  better  off  than  the  latter?  Are  some
products  and  ideas  just  born  contagious  while  others  aren’t?  Or  can  any
product or idea be engineered to be more infectious?
—————
Tom Dickson was looking for a new job. Born in San Francisco, he was
led by his Mormon faith to attend school at Brigham Young University in
Salt Lake City, where he graduated in 1971 with a degree in engineering.
He moved home after graduation, but the job market was tough and there
weren’t  many  opportunities.  The  only  position  he  could  find  was  at  a
company  making  birth  control  and  intrauterine  devices.  These  devices
helped prevent pregnancy, but they could also be seen as abortives, which
went  against  Tom’s  Mormon  beliefs.  A  Mormon  helping  to  develop  new
methods of birth control? It was time to find something new.
Tom  had  always  been  interested  in  bread  making.  While  practicing  his
hobby, he noticed that there were no good cheap home grinders with which

---

to  make  flour.  So  Tom  put  his  engineering  skills  to  work.  After  playing
around with a ten-dollar vacuum motor, he cobbled together something that
milled finer flour at a cheaper price than anything currently on the market.
The grinder was so good that Tom started producing it on a larger scale.
The  business  did  reasonably  well,  and  playing  around  with  different
methods  of  processing  food  got  him  interested  in  more  general  blenders.
Soon he moved back to Utah to start his own blender company. In 1995 he
produced his first home blender, and in 1999 Blendtec was founded.
But  although  the  product  was  great,  no  one  really  knew  about  it.
Awareness was low. So in 2006, Tom hired George Wright, another BYU
alum,  as  his  marketing  director.  Later,  George  would  joke  that  the
marketing  budget  at  his  prior  company  was  greater  than  all  of  Blendtec’s
revenues.
On one of his first days on the job, George noticed a pile of sawdust on
the  floor  of  the  manufacturing  plant.  Given  that  no  construction  was  in
progress, George was puzzled. What was going on?
It turned out that Tom was in the factory doing what he did every day:
trying  to  break  blenders.  To  test  the  durability  and  power  of  Blendtec
blenders,  Tom  would  cram  two-by-two  boards,  among  other  objects,  into
the blenders and turn them on—hence the sawdust.
George had an idea that would make Tom’s blender famous.
With  a  meager  fifty-dollar  budget  (not  fifty  million  or  even  fifty
thousand), George went out and bought marbles, golf balls, and a rake. He
also purchased a white lab coat for Tom, just like what a laboratory scientist
would wear. Then he put Tom and a blender in front of a camera. George
asked Tom to do exactly what he had done with the two-by-twos: see if they
would blend.
Imagine  taking  a  handful  of  marbles  and  tossing  them  into  your  home
blender. Not the cheap kind of marbles made of plastic or clay, but the real
ones. The half-inch orbs made out of solid glass. So strong that they could
withstand a car driving over them.
That is exactly what Tom did. He dropped fifty glass marbles in one of
his  blenders  and  hit  the  button  for  slow  churn.  The  marbles  bounced
furiously around the blender, making rat-tat-tat noises like a hailstorm on
the roof of a car.
Tom waited fifteen seconds and then stopped the blender. He cautiously
lifted the top as white smoke poured out: glass dust. All that was left of the

---

marbles was a fine powder that looked like flour. Rather than cracking from
the  punishment,  the  blender  had  flexed  its  muscles.  Golf  balls  were
pulverized, and the rake was reduced to a pile of slivers. George posted the
videos on YouTube and crossed his fingers.
His  intuition  was  right.  People  were  amazed.  They  loved  the  videos.
They  were  surprised  at  the  blender’s  power  and  called  it  everything  from
“insanely awesome” to “the ultimate blender.” Some couldn’t even believe
that  what  they  were  seeing  was  possible.  Others  wondered  what  else  the
blender could pulverize. Computer hard drives? A samurai sword?
In the first week the videos racked up 6 million views. Tom and George
had hit a viral home run.
Tom  went  on  to  blend  everything  from  Bic  lighters  to  Nintendo  Wii
controllers. He’s tried glow sticks, Justin Bieber CDs, and even an iPhone.
Not only did Blendtec blenders demolish all these objects, but their video
series, titled Will It Blend?, received more than 300 million views. Within
two years the campaign increased retail blender sales 700 percent. All from
videos made for less than a few hundred dollars apiece. And for a product
that  seemed  anything  but  word-of-mouth  worthy.  A  regular,  boring  old
blender.
—————
The Blendtec story demonstrates one of the key takeaways of contagious
content. Virality isn’t born, it’s made.
And that is good news indeed.
Some people are lucky. Their ideas or initiatives happen to be things that
seem to naturally generate lots of excitement and buzz.
But  as  the  Blendtec  story  shows,  even  regular  everyday  products  and
ideas can generate lots of word-of-mouth if someone figures out the right
way to do it. Regardless of how plain or boring a product or idea may seem,
there are ways to make it contagious.
So how can we design products, ideas, and behaviors so that people will
talk about them?
STUDYING SOCIAL INFLUENCE
My path to studying social epidemics was anything but direct. My parents
didn’t believe in sweets or television for their children, and instead gave us

---

educational  rewards.  One  holiday  season  I  remember  being  particularly
excited to get a book of logic puzzles, which I explored incessantly over the
next  few  months.  These  experiences  fostered  an  interest  in  math  and
science,  and  after  doing  a  research  project  in  high  school  on  urban
hydrology (how the composition of a stream’s watershed affects its shape), I
went to college thinking I would become an environmental engineer.
But  something  funny  happened  in  college.  While  sitting  in  one  of  my
“hard” science classes, I started to wonder if I could apply the same toolkit
to  study  complex  social  phenomena.  I  had  always  liked  people-watching,
and when I did happen to watch TV, I enjoyed it more for the ads than the
programs. But I realized that rather than just abstractly musing about why
people  did  things,  I  could  apply  the  scientific  method  to  find  out  the
answers. The same research tools used in biology and chemistry could be
used to understand social influence and interpersonal communication.
So I started taking psychology and sociology courses and got involved in
research on how people perceive themselves and others. A few years in, my
grandmother  sent  me  a  review  of  a  new  book  she  thought  I  might  find
interesting. It was called The Tipping Point.
I  loved  the  book  and  read  everything  related  I  could  find.  But  I  kept
being frustrated by a singular issue. The ideas in that book were amazingly
powerful, but they were mainly descriptive. Sure some things catch on, but
why? What was the underlying human behavior that drove these outcomes?
These  were  interesting  questions  that  needed  answers.  I  decided  to  start
finding them.
—————
After  completing  my  PhD  and  more  than  a  decade  of  research,  I’ve
discovered some answers. I’ve spent the last ten years, most recently as a
marketing  professor  at  the  Wharton  School  at  the  University  of
Pennsylvania, studying this and related questions. With an incredible array
of collaborators I’ve examined things like
• Why certain New York Times articles or YouTube videos go viral
• Why some products get more word of mouth
• Why certain political messages spread
• When and why certain baby names catch on or die out
• When negative publicity increases, versus decreases, sales

---

We’ve analyzed hundreds of years of baby names, thousands of New York
Times  articles,  and  millions  of  car  purchases.  We’ve  spent  thousands  of
hours  collecting,  coding,  and  analyzing  everything  from  brands  and
YouTube  videos  to  urban  legends,  product  reviews,  and  face-to-face
conversations. All with the goal of understanding social influence and what
drives certain things to become popular.
A  few  years  ago,  I  started  teaching  a  course  at  Wharton  called
“Contagious.”  The  premise  was  simple.  Whether  you’re  in  marketing,
politics, engineering, or public health, you need to understand how to make
your  products  and  ideas  catch  on.  Brand  managers  want  their  products  to
get  more  buzz.  Politicians  want  their  ideas  to  diffuse  throughout  the
population.  Health  officials  want  people  to  cook  rather  than  eat  fast  food.
Hundreds  of  undergraduates,  MBAs,  and  executives  have  taken  the  class
and  learned  about  how  social  influence  drives  products,  ideas,  and
behaviors to succeed.
Every so often I’d get e-mails from people who couldn’t take the class.
They’d  heard  about  it  from  a  friend  and  liked  the  material  but  had  a
scheduling conflict or didn’t find out about it in time. So they asked if there
was a book they could read to catch them up on what they missed.
There  are  certainly  some  great  books  out  there.  The  Tipping  Point  is  a
fantastic read. But while it is filled with entertaining stories, the science has
come a long way since it was released over a decade ago. Made to Stick, by
Chip and Dan Heath, is another favorite of mine (full disclosure: Chip was
my mentor in graduate school, so the apple doesn’t fall far from the tree). It
weaves  together  clever  stories  with  academic  research  on  cognitive
psychology and human memory. But although the Heaths’ book focuses on
making ideas “stick”—getting people to remember them—it says less about
how to make products and ideas spread, or getting people to pass them on.
So whenever people asked to read something about what drives word of
mouth, I would direct them to the various academic papers I and others had
published  in  the  area.  Inevitably,  some  people  would  e-mail  back  to  say
thanks but request something more “accessible.” In other words, something
that  was  rigorous  but  less  dry  than  the  typical  jargon-laden  articles
published in academic journals. A book that provided them with research-
based principles for understanding what makes things catch on.
This is that book.

---

SIX PRINCIPLES OF CONTAGIOUSNESS
This  book  explains  what  makes  content  contagious.  By  “content,”  I  mean
stories,  news,  and  information.  Products  and  ideas,  messages  and  videos.
Everything from fund-raising at the local public radio station to the safe-sex
messages we’re trying to teach our kids. By “contagious,” I mean likely to
spread.  To  diffuse  from  person  to  person  via  word  of  mouth  and  social
influence. To be talked about, shared, or imitated by consumers, coworkers,
and constituents.
In our research, my collaborators and I noticed some common themes, or
attributes,  across  a  range  of  contagious  content.  A  recipe,  if  you  will,  for
making products, ideas, and behaviors more likely to become popular.
Take Will It Blend? and the hundred-dollar cheesesteak at Barclay Prime.
Both stories evoke emotions like surprise or amazement: Who would have
thought a blender could tear through an iPhone, or that a cheesesteak would
cost  anywhere  near  a  hundred  dollars?  Both  stories  are  also  pretty
remarkable, so they make the teller look cool for passing them on. And both
offer  useful  information:  it’s  always  helpful  to  know  about  products  that
work well or restaurants that have great food.
Just  as  recipes  often  call  for  sugar  to  make  something  sweet,  we  kept
finding the same ingredients in ads that went viral, news articles that were
shared, or products that received lots of word of mouth.
After  analyzing  hundreds  of  contagious  messages,  products,  and  ideas,
we  noticed  that  the  same  six  “ingredients,”  or  principles,  were  often  at
work. Six key STEPPS, as I call them, that cause things to be talked about,
shared, and imitated.