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It  Blend?  we  need  to  find  the  inner  remarkability.  Like  Foursquare  or
airlines with frequent flier tiers, we need to leverage game mechanics. Like
Rue La La, we need to use scarcity and exclusivity to make people feel as if
they’re insiders.
The  drive  to  talk  about  ourselves  brings  us  back  full  circle  to  Please
Don’t  Tell.  The  proprietors  are  smart.  They  understand  that  secrets  boost
social currency, but they don’t stop there. After you’ve paid for your drinks,
your  server  hands  you  a  small  business  card.  All  black,  almost  like  the

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calling  card  of  a  psychic  or  wizard.  In  red  script  the  card  simply  says
“Please Don’t Tell” and includes a phone number.
So while everything else suggests the proprietors want to keep the venue
under  wraps,  at  the  end  of  the  experience  they  make  sure  you  have  their
phone number. Just in case you want to share their secret.
*
 Note that making access difficult is different from making it impossible. Sure, getting a reservation
at Please Don’t Tell is tough, but if people call enough they should be able to snag a reservation. And
while Rue La La is open only to members, it recently instituted a policy where even nonmembers can
get  access  by  signing  up  with  an  e-mail  address.  Using  scarcity  and  exclusivity  early  on  and  then
relaxing the restrictions later is a particularly good way to build demand.
Also  be  wary  of  how  restricting  availability  can  come  off  as  snooty  or  standoffish.  People  are
used to getting what they want and if they hear “no” too much they may go elsewhere. Jim Meehan at
Please  Don’t  Tell  addresses  this  problem  explicitly  by  instructing  his  staff  that  if  they  need  to  say
“no” they should try to figure out a way to say “no, but.” Such as, “No, we are all booked up at eight-
thirty, unfortunately, but how about eleven?” or “No, we don’t have brand X but we have brand Y,
would  you  like  to  try  it?”  By  managing  the  disappointment,  they  maintain  the  allure  while  also
maintaining customer satisfaction.

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2. Triggers
Walt  Disney  World.  Say  those  words  to  children  under  the  age  of  eight
and just wait for their excited screams. More than 18 million people from all
over  the  world  visit  the  Orlando,  Florida,  theme  park  annually.  Older  kids
love  the  frightening  plummet  down  Space  Mountain  and  the  Tower  of
Terror. Younger ones savor the magic of Cinderella’s castle and the thrill of
exploring  the  rivers  of  Africa  in  the  Jungle  Cruise.  Even  adults  beam
joyously  when  shaking  hands  with  beloved  Disney  characters  like  Mickey
Mouse and Goofy.
Memories of my own first visit in the early 1990s still make me smile. My
cousin and I were picked from the audience to play Gilligan and the Skipper
in a reenactment of Gilligan’s Island. The look of wild triumph on my face
when  I  successfully  steered  the  boat  to  safety—after  being  doused  with
dozens of buckets of water—is still family lore.
Now  compare  these  exhilarating  images  with  a  box  of  Honey  Nut
Cheerios. Yes, the classic breakfast cereal with a bee mascot that “packs the
goodness of Cheerios with the irresistible taste of golden honey.” Considered
reasonably healthy, Honey Nut Cheerios is still sugary enough to appeal to
children  and  anyone  with  a  sweet  tooth  and  has  become  a  staple  of  many
American households.
Which of these products—Disney World or Honey Nut Cheerios—do you
think  gets  more  word  of  mouth?  The  Magic  Kingdom?  The  self-described
place where dreams come true?
Or Cheerios? The breakfast cereal made of whole grain oats that can help
reduce cholesterol?
Clearly, the answer is Disney World, right? After all, talking about your
adventures there is much more interesting than discussing what you ate for
breakfast.  If  word-of-mouth  pundits  agree  on  anything,  it’s  that  being
interesting  is  essential  if  you  want  people  to  talk.  Most  buzz  marketing
books  will  tell  you  that.  So  will  social  media  gurus.  “Nobody  talks  about

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boring  companies,  boring  products,  or  boring  ads,”  argues  one  prominent
word-of-mouth advocate.
Unfortunately, he’s wrong. And so is everyone else who subscribes to the
interest-is-king  theory.  And  lest  you  think  this  contradicts  what  we  talked
about  in  the  previous  chapter  about  Social  Currency,  read  on.  People  talk
about Cheerios more than Disney World. The reason? Triggers.
BUZZING FOR BZZAGENT
No one would mistake Dave Balter for a Madison Avenue shark as portrayed
in the popular TV series Mad Men. He’s young—just forty—and looks even
younger,  with  downy  cheeks,  wire-rimmed  glasses,  and  a  wide-open  grin.
He’s  also  genuinely  passionate  about  marketing.  Yes,  marketing.  To  Dave,
marketing isn’t about trying to convince people to purchase things they don’t
want or need. Marketing is about tapping into their genuine enthusiasm for
products and services that they find useful. Or fun. Or beautiful. Marketing
is about spreading the love.
Dave  started  out  as  a  so-called  loyalty  marketer  figuring  out  ways  to
reward customers for sticking with a particular brand. He then created and
sold two promotional agencies before founding his current firm, BzzAgent.
Here’s  how  BzzAgent  works.  Say  you’re  Philips,  the  maker  of  the
Sonicare electric toothbrush. Sales are good, but the product is new and most
people  aren’t  aware  of  what  it  is  or  why  they  would  want  to  buy  one.
Existing Sonicare customers are beginning to spread the word, but you want
to accelerate things, get more people talking.
That’s where BzzAgent comes in.
Over  the  years,  the  company  has  assembled  a  network  of  more  than
800,000  BzzAgents,  people  who  have  said  that  they  are  interested  in
learning about and trying new products. Agents span a broad range of ages,
incomes,  and  occupations.  Most  are  between  eighteen  and  fifty-four  years
old,  are  well  educated,  and  have  a  reasonable  income.  Teachers,  stay-at-
home moms, working professionals, PhDs, and even CEOs are BzzAgents.
If you wonder what type of person would be a BzzAgent, the answer is
you. Agents reflect the U.S. population at large.
When a new client calls, Dave’s team culls through its large database to
find  BzzAgents  who  fit  the  desired  demographic  or  psychographic  profile.
Philips  believes  its  toothbrush  will  primarily  appeal  to  busy  professionals

---

aged twenty-five to thirty-five from the East Coast? No problem, Dave has
several thousand on call. You’d prefer working moms who care about dental
hygiene? He’s got them, too.
BzzAgent then contacts the appropriate agents in its network and invites
them to join a campaign. Those who agree get a kit in the mail containing
information about the product and coupons or a free trial. Participants in the
Sonicare  campaign,  for  example,  received  a  free  toothbrush  and  ten-dollar
mail-in rebates for additional toothbrushes to give to others. Participants in a
Taco  Bell  campaign  received  free  taco  coupons.  Because  actual  tacos  are
difficult to send in the mail.
Then,  over  the  next  few  months,  BzzAgents  file  reports  describing  the
conversations  they  had  about  the  product.  Importantly,  BzzAgents  are  not
paid.  They’re  in  it  for  the  chance  to  get  free  stuff  and  learn  about  new
products  before  the  rest  of  their  friends  and  families.  And  they’re  never
pressured  to  say  anything  other  than  what  they  honestly  believe,  whether
they like the product or not.
—————
When people first hear about BzzAgent, some argue that it can’t possibly
work.  People  don’t  just  spontaneously  mention  products  in  everyday
conversations, they protest. It just wouldn’t seem natural.
But  what  most  people  don’t  realize  is  that  they  naturally  talk  about
products,  brands,  and  organizations  all  the  time.  Every  day,  the  average
American  engages  in  more  than  sixteen  word-of-mouth  episodes,  separate
conversations  where  they  say  something  positive  or  negative  about  an
organization,  brand,  product,  or  service.  We  suggest  restaurants  to
coworkers,  tell  family  members  about  a  great  sale,  and  recommend
responsible babysitters to neighbors. American consumers mention specific
brands more than 3 billion times a day. This kind of social talk is almost like
breathing. It’s so basic and frequent that we don’t even realize we’re doing
it.
If you want to get a better sense for yourself, try keeping a conversation
diary for twenty-four hours. Carry pen and paper with you and write down
all the things you mention over the course of a day. You’ll be surprised at all
the products and ideas you talk about.
Curious about how a BzzCampaign worked, I joined. I’m a big fan of soy
milk, so when Silk did a campaign for almond milk, I had to try it. (After all,

---

how can they get milk from an almond?) I used a coupon, got the product
from the store, and tried it. It was delicious.
Not only was the product good, it was so good I simply had to tell others
about  it.  I  mentioned  Silk  almond  milk  to  friends  who  don’t  drink  regular
milk and gave them coupons to try it themselves. Not because I had to. No
one  was  looking  over  my  shoulder  to  make  sure  I  talked.  I  just  liked  the
product and thought others might as well.
And  this  is  exactly  why  BzzAgent  and  other  word-of-mouth  marketing
firms are effective. They don’t force people to say nice things about products
they  hate.  Nor  do  they  entice  people  to  insert  product  recommendations
artificially  into  conversations.  BzzAgent  simply  harnesses  the  fact  that
people already talk about and share products and services with others. Give
people a product they enjoy, and they’ll be happy to spread the word.
WHY DO PEOPLE BUZZ ABOUT SOME PRODUCTS MORE
THAN OTHERS?
BzzAgent  has  run  hundreds  of  campaigns  for  clients  as  diverse  as  Ralph
Lauren,  the  March  of  Dimes,  and  Holiday  Inn  Express.  Some  campaigns
were  more  successful  at  generating  word  of  mouth  than  others.  Why?  Did
some  products  or  ideas  just  get  lucky?  Or  were  there  some  underlying
principles driving certain products to get talked about more?
I offered to help find the answer. Enthusiastic at the prospect, Dave gave
my  colleague  Eric  Schwartz  and  me  access  to  data  from  the  hundreds  of
campaigns he’d run over the years.
We  started  by  testing  an  intuitive  idea:  interesting  products  get  talked
about  more  than  boring  ones.  Products  can  be  interesting  because  they’re
novel,  exciting,  or  confound  expectations  in  some  way.  If  interest  drives
talking,  then  action  flicks  and  Disney  World  should  be  talked  about  more
than Cheerios and dish soap.
Intuitively  this  makes  sense.  As  we  discussed  in  the  Social  Currency
chapter, when we talk to others, we’re not only communicating information;
we’re  also  saying  something  about  ourselves.  When  we  rave  about  a  new
foreign film or express disappointment with the Thai restaurant around the
corner, we’re demonstrating our cultural and culinary knowledge and taste.
Since  we  want  others  to  think  we’re  interesting,  we  search  for  interesting

---

things to tell them. After all, who’d want to invite people to a cocktail party
if all they talked about was dish soap and breakfast cereal?
Based  on  this  idea,  advertisers  often  try  to  create  surprising  or  even
shocking  ads.  Dancing  monkeys  or  ravenous  wolves  chasing  a  marching
band. Guerrilla and viral marketing campaigns are built on the same notion:
Have  people  dress  in  chicken  suits  and  hand  out  fifty-dollar  bills  on  the
subway. Do something really different or people won’t talk.
But is this actually true? Do things have to be interesting to be discussed?
To  find  out,  we  took  the  hundreds  of  products  that  had  taken  part  in
BzzCampaigns and asked people how interesting they found each of them.
An  automatic  shower  cleaning  device?  A  service  that  preserves  newborn
babies’  umbilical  cords?  Both  seemed  pretty  interesting.  Mouthwash  and
trail mix? Not so interesting.
Then we looked at the relationship between a product’s interest score and
how frequently it was talked about over the ten-week campaign.
But there was none. Interesting products didn’t receive any more word of
mouth than boring ones.
Puzzled,  we  took  a  step  back.  Maybe  “interest”  was  the  wrong  term,
potentially too vague or general a concept? So we asked people to score the
products  on  more  concrete  dimensions,  like  how  novel  or  surprising  they
were. An electronic toothbrush was seen as more novel than plastic storage
bags;  dress  shoes  designed  to  be  as  comfortable  as  sneakers  were  seen  as
more surprising than bath towels.
But there was still no relationship between novelty or surprise scores and
overall  word  of  mouth.  More  novel  or  surprising  products  didn’t  get  more
buzz.
Maybe  it  was  the  people  scoring  the  products.  We  had  first  used
undergraduate  college  students,  so  we  recruited  a  new  set  of  people,  of  all
ages and backgrounds.
Nope. Again the results remained the same. No correlation between levels
of interest, novelty, or surprise and the number of times people talked about
the products.
We were truly bewildered. What were we doing wrong?
Nothing, as it turned out. We just weren’t asking the right questions.

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THE DIFFERENCE BETWEEN IMMEDIATE AND ONGOING
WORD OF MOUTH
We  had  been  focused  on  whether  certain  aspects  matter—specifically,
whether  more  interesting,  novel,  or  surprising  products  get  talked  about
more. But as we soon realized, we also should have been examining when
they matter.
Some  word  of  mouth  is  immediate,  while  some  is  ongoing.  Imagine
you’ve  just  gotten  an  e-mail  about  a  new  recycling  initiative.  Do  you  talk
about it with your coworkers later that day? Mention it to your spouse that
weekend? If so, you’re engaging in immediate word of mouth.  This  occurs
when  you  pass  on  the  details  of  an  experience,  or  share  new  information
you’ve acquired, soon after it occurs.