Click here to sign up

Ongoing word of mouth, in contrast, covers the conversations you have in
the  weeks  and  months  that  follow.  The  movies  you  saw  last  month  or  a
vacation you took last year.
Both  types  of  word  of  mouth  are  valuable,  but  certain  types  are  more
important for certain products or ideas. Movies depend on immediate word
of mouth. Theaters are looking for success right off the bat, so if a film isn’t
doing  well  right  away,  they’ll  replace  it  with  something  else.  New  food
products are under similar pressure. Grocery stores have limited shelf space.
If  consumers  don’t  immediately  start  buying  a  new  anticholesterol  spread,
the  store  may  stop  stocking  it.  In  such  cases,  immediate  word  of  mouth  is
critical.
For  most  products  or  ideas,  however,  ongoing  word  of  mouth  is  also
important.  Antibullying  campaigns  not  only  want  to  get  students  talking
right after the campaign is introduced, they want them to keep spreading the
word  until  bullying  is  eradicated.  New  policy  initiatives  certainly  benefit
from  huge  discussion  when  they  are  proposed,  but  to  sway  voter  opinion,
people need to keep mentioning them all the way up until Election Day.
But what leads someone to talk about something soon after it occurs? And
are these the same things that drive them to keep talking about it for weeks
or months after?
To answer these questions, we divided the data on each BzzCampaign into
two categories: immediate and ongoing word of mouth. Then we looked at
how much of each type of buzz different types of products generated.
As  we  suspected,  interesting  products  received  more  immediate  word  of
mouth  than  boring  products.  This  reinforces  what  we  talked  about  in  the

---

Social  Currency  chapter:  interesting  things  are  entertaining  and  reflect
positively on the person talking about them.
But  interesting  products  did  not  sustain  high  levels  of  word-of-mouth
activity over time. Interesting products didn’t get any more ongoing word of
mouth than boring ones.
Imagine I walked into work one day dressed as a pirate. A bright red satin
bandana,  long  black  waistcoat,  gold  earrings,  and  a  patch  over  one  eye.  It
would  be  pretty  remarkable.  People  in  my  office  would  probably  gossip
about  it  all  day.  (“What  in  the  world  is  Jonah  doing?  Casual  Friday  is
supposed to be relaxed, but this is taking it too far!”)
But  while  my  pirate  getup  would  get  lots  of  immediate  word  of  mouth,
people probably wouldn’t keep talking about it every week for the next two
months.
So  if  interest  doesn’t  drive  ongoing  word  of  mouth,  what  does?  What
keeps people talking?
FROM MARS BARS TO VOTING: HOW TRIGGERS AFFECT
BEHAVIOR
At any given moment, some  thoughts  are  more  top  of  mind,  or  accessible,
than  others.  Right  now,  for  example,  you  might  be  thinking  about  the
sentence you are reading or the sandwich you had for lunch.
Some  things  are  chronically  accessible.  Sports  fanatics  or  foodies  will
often have those subjects top of mind. They are constantly thinking of their
favorite  team’s  latest  stats,  or  about  ways  to  combine  ingredients  in  tasty
dishes.
But  stimuli  in  the  surrounding  environment  can  also  determine  which
thoughts and ideas are top of mind. If you see a puppy while jogging in the
park, you might remember that you’ve always wanted to adopt a dog. If you
smell  Chinese  food  while  walking  past  the  corner  noodle  shop,  you  might
start thinking about what to order for lunch. Or if you hear an advertisement
for  Coke,  you  might  remember  that  you  ran  out  of  soda  last  night.  Sights,
smells,  and  sounds  can  trigger  related  thoughts  and  ideas,  making  them
more top of mind. A hot day might trigger thoughts about climate change.
Seeing a sandy beach in a travel magazine might trigger thoughts of Corona
beer.

---

Using  a  product  is  a  strong  trigger.  Most  people  drink  milk  more  often
than grape juice, so milk is top of mind more often. But triggers can also be
indirect.  Seeing  a  jar  of  peanut  butter  not  only  triggers  us  to  think  about
peanut butter, it also makes us think about its frequent partner, jelly. Triggers
are like little environmental reminders for related concepts and ideas.
—————
Why  does  it  matter  if  particular  thoughts  or  ideas  are  top  of  mind?
Because accessible thoughts and ideas lead to action.
Back in mid-1997, the candy company Mars noticed an unexpected uptick
in  sales  of  its  Mars  bar.  The  company  was  surprised  because  it  hadn’t
changed its marketing in any way. It wasn’t spending additional money on
advertising,  it  hadn’t  changed  its  pricing,  and  it  hadn’t  run  any  special
promotions. Yet sales had gone up. What had happened?
NASA had happened. Specifically, NASA’s Pathfinder mission.
The mission was designed to collect samples of atmosphere, climate, and
soil  from  a  nearby  planet.  The  undertaking  took  years  of  preparation  and
millions of dollars in funding. When the lander finally touched down on the
alien  landscape,  the  entire  world  was  rapt,  and  all  news  outlets  featured
NASA’s triumph.
Pathfinder’s destination? Mars.
Mars bars are named after the company’s founder, Franklin Mars, not the
planet.  But  the  media  attention  the  planet  received  acted  as  a  trigger  that
reminded  people  of  the  candy  and  increased  sales.  Perhaps  the  makers  of
Sunny Delight should encourage NASA to explore the sun.
Music  researchers  Adrian  North,  David  Hargreaves,  and  Jennifer
McKendrick  examined  how  triggers  might  affect  supermarket  buying
behavior more broadly. You know the Muzak you’re used to hearing while
you  shop  for  groceries?  Well,  North,  Hargreaves,  and  McKendrick  subtly
replaced  it  with  music  from  different  countries.  Some  days  they  played
French  music  while  other  days  they  played  German  music—what  you’d
expect to hear outside a French café on the banks of the Seine and what you
might  expect  to  hear  at  Oktoberfest.  Then  they  measured  the  type  of  wine
people purchased.
When  French  music  was  playing,  most  customers  bought  French  wine.
When German music was playing most customers bought German wine. By
triggering consumers to think of different countries, the music affected sales.

---

The music made ideas related to those countries more accessible, and those
accessible ideas spilled over to affect behavior.
Psychologist Gráinne Fitzsimons and I conducted a related study on how
to  encourage  people  to  eat  more  fruits  and  vegetables.  Promoting  healthy
eating habits is tough. Most people realize they should eat more fruits and
vegetables. Most people will even say that they mean to eat more fruits and
vegetables. But somehow when the time comes to put fruits and vegetables
into shopping carts or onto dinner plates, people forget. We thought we’d use
triggers to help them remember.
Students  were  paid  twenty  dollars  to  report  what  they  ate  every  day  for
breakfast, lunch, and dinner at their nearby dining hall. Monday: a bowl of
Frosted Flakes cereal, two helpings of turkey lasagna with a side salad, and a
pulled pork sandwich with spinach and fries. Tuesday: yogurt with fruit and
walnuts, pepperoni pizza with Sprite, and shrimp pad thai.
Halfway  through  the  two  weeks  we’d  designated  for  the  study,  the
students  were  asked  to  participate  in  what  seemed  like  an  unrelated
experiment from a different researcher. They were asked to provide feedback
on  a  public-health  slogan  targeting  college  students.  Just  to  be  sure  they
remembered the slogan, they were shown it more than twenty times, printed
in different colors and fonts.
One group of students saw the slogan “Live the healthy way, eat five fruits
and  veggies  a  day.”  Another  group  saw  “Each  and  every  dining-hall  tray
needs five fruits and veggies a day.” Both slogans encouraged people to eat
fruits and vegetables, but the tray slogan did so using a trigger. The students
lived on campus, and many of them ate in dining halls that used trays. So we
wanted to see if we could trigger healthy eating behavior by using the dining
room tray to remind students of the slogan.
Our  students  didn’t  care  for  the  tray  slogan.  They  called  it  “corny”  and
rated  it  as  less  than  half  as  attractive  as  the  more  generic  “live  healthy”
slogan. Further, when asked whether the slogan would influence their own
fruit  and  vegetable  consumption,  the  students  who  had  been  shown  the
“tray” slogan were significantly more likely to say no.
But  when  it  came  to  actual  behavior,  the  effects  were  striking.  Students
who had been shown the more generic “live healthy” slogan didn’t change
their  eating  habits.  But  students  who  had  seen  the  “tray”  slogan  and  used
trays in their cafeterias markedly changed their behavior. The trays reminded

---

them of the slogan and they ate 25 percent more fruits and vegetables as a
result. The trigger worked.
We  were  pretty  excited  by  the  results.  Getting  college  students  to  do
anything—let alone eat more fruits and vegetables—is an impressive feat.
But when a colleague of ours heard about the study he wondered whether
triggers would impact an even more consequential behavior: voting.
—————
Where did you cast your ballot in the last election?
Most people will answer this question with the name of their city or state.
Evanston. Birmingham. Florida. Nevada. If asked to clarify, they might add
“near  my  office”  or  “across  from  the  supermarket.”  Few  will  be  more
specific.  And  why  should  they  be?  Although  geography  clearly  matters  in
voting—the East Coast leans Democratic while the South skews Republican
—few people would think that the exact venue in which they vote matters.
But it does.
Political  scientists  usually  assume  that  voting  is  based  on  rational  and
stable preferences: people possess core beliefs and weigh costs and benefits
when deciding how to vote. If we care about the environment, we vote for
candidates  who  promise  to  protect  natural  resources.  If  we’re  concerned
about  health  care,  we  support  initiatives  to  make  it  more  affordable  and
available to greater numbers of people. In this calculating, cognitive model
of voting behavior, the particular kind of building people happen to cast their
ballot in shouldn’t affect behavior.
But in light of what we were learning about triggers, we weren’t so sure.
Most people in the United States are assigned to vote at a particular polling
location.  They  are  typically  public  buildings—firehouses,  courthouses,  or
schools—but can also be churches, private office buildings, or other venues.
Different  locations  contain  different  triggers.  Churches  are  filled  with
religious  imagery,  which  might  remind  people  of  church  doctrine.  Schools
are filled with lockers, desks, and chalkboards, which might remind people
of  children  or  early  educational  experiences.  And  once  these  thoughts  are
triggered, they might change behavior.
Could  voting  in  a  church  lead  people  to  think  more  negatively  about
abortion or gay marriage? Could voting in a school lead people to support
education funding?
To test this idea, Marc Meredith, Christian Wheeler, and I acquired data
from  each  polling  place  in  Arizona’s  2000  general  election.  We  used  the

---

name  and  address  of  each  polling  location  to  determine  whether  it  was  a
church,  a  school,  or  some  other  type  of  building.  Forty  percent  of  people
were  assigned  to  vote  in  churches,  26  percent  in  schools,  10  percent  in
community  centers,  and  the  rest  in  a  mix  of  apartment  buildings,  golf
courses, and even RV parks.
Then we examined whether people voted differently at different types of
polling places. In particular, we focused on a ballot initiative that proposed
raising  the  sales  tax  from  5.0  percent  to  5.6  percent  to  support  public
schools. This initiative had been hotly debated, with good arguments on both
sides.  Most  people  support  education  but  few  people  enjoy  paying  more
taxes. It was a tough decision.
If  where  people  voted  didn’t  matter,  then  the  percent  supporting  the
initiative should be the same at schools and other polling locations.
But it wasn’t. More than ten thousand more people voted in favor of the
school  funding  initiative  when  the  polling  place  was  a  school.  Polling
location had a dramatic impact on voting behavior.
And the initiative passed.
This difference persisted even after we controlled for things like regional
differences  in  political  preferences  and  demographics.  We  even  compared
two similar groups of voters to double-check our findings. People who lived
near schools and were assigned to vote at one versus people who lived near
schools but were assigned to vote at a different type of polling place (such as
a  firehouse).  A  significantly  higher  percentage  of  the  people  who  voted  in
schools were in favor of increasing funding for schools. The fact that they
were in a school when they voted triggered more school-friendly behavior.
A ten-thousand-vote difference in a statewide election might not seem like
much.  But  it  was  more  than  enough  to  shift  a  close  election.  In  the  2000
presidential election the difference between George Bush and Al Gore came
down to less than 1,000 votes. If 1,000 votes is enough to shift an election,
10,000 certainly could. Triggers matter.
So how do triggers help determine whether products and ideas catch on?
SEARCHING FOR “FRIDAY” ON . . . FRIDAY
In  2011,  Rebecca  Black  accomplished  a  momentous  achievement.  The
thirteen-year-old  released  what  many  music  critics  dubbed  the  worst  song
ever.

---

Born  in  1997,  Rebecca  was  just  a  kid  when  she  released  her  first  full-
length  song.  But  this  was  far  from  her  first  foray  into  music.  She  had
auditioned  for  shows,  had  attended  music  summer  camp,  and  had  sung
publicly  for  a  number  of  years.  After  hearing  from  a  classmate  who  had
turned  to  outside  help  for  her  music  career,  Rebecca’s  parents  paid  four
thousand dollars to ARK Music Factory, a Los Angeles label, to write a song
for their daughter to sing.
The  result  was  decidedly,  well,  awful.  Entitled  “Friday,”  the  tune  was  a
whiny, overproduced number about teenage life and the joys of the weekend.
The song starts with her getting up in the morning and getting ready to go to
school: