Regional Tourism Report – twt conservancy

3.1.5 

Trends in New Zealanders’ use of the outdoors

37

,

38

,

39

,

40

 

The DOC Visitor Trends report also provided information on New Zealanders’ participation in various outdoor 

recreation  activities  and  a  focused  analysis  of  the  most  common  activities  undertaken.  As  outlined  in  the 

preceding  sections,  walking  is  the  most  popular  and  growing  activity  and,  albeit  still  a  niche,  cycling  shows 

signs of increasing popularity.  

 

Walking and Tramping

The  Active  New  Zealand  Survey  2007/08  showed  that  64%  of  New  Zealanders  had  walked  for  recreation  at 

least once over the year.  As is the case with domestic tourists, walking remains the most popular activity and 

walking is the most significant recreational activity undertaken by New Zealanders on public conservation land. 

The DOC National Survey of New Zealanders shows that of the 57% of New Zealanders who had visited a DOC 

managed area in 2011/12, more than a third had undertaken a short walk of less than three hours and 10% 

had  undertaken  a  day  walk.  Tramping/bush  walking  in  comparison,  which  is  usually  considered  to  be  an 

overnight  or  multiday  activity,  had  a  much  lower  participation  rate  of  approximately  5.1%  (306,000  New 

Zealanders).  This also reconfirms the popularity of shorter walking activities. A similar finding emerged from 

the 2011/2012 National Survey of New Zealanders, with 3% of visitors to public conservation land indicating 

participation in an overnight or multi‐tramp walk. 

 

Age  was  found  not  to  be  an  influencer  on  participation  on  tramping.  It  is  generally  other  circumstances  in 

terms of choice and time pressures that have people leaning more towards shorter day walks as described in 

the global trends. 

 

Mountain Biking/Cycling

There is a general perception that cycling activities are increasing in popularity. The development of a variety 

of cycle trail in the TWT conservancy is a reflection of this trend.  However, at present, there is no detailed 

trend data available to confirm this. The Active New Zealand survey estimated that 6.1% of New Zealanders 

(202,000 people) had participated in mountain biking over a 12 month period. Roy Morgan Research in 2011 

found that 2.5% of New Zealanders (89,000 people) were regular mountain bikers and 2% of visitors to public 

conservation land indicated that mountain biking was the main activity on their most recent visit in 2012. 

 

A  special  interest  tourism  profile  of  international  tourists  by  Tourism  New  Zealand  provides  an  overview  of 

cyclist characteristics, which may broadly be similar for domestic/recreational cycle activity due to the fact that 

the vast majority of international cyclists come from similar western countries/cultures (e.g. Australia, UK, USA 

and Germany). On‐road cycling slightly dominates international cycle tourism to NZ (54.2%) compared to off‐

road/mountain biking (45.8%).  Important to note is that these two forms of cycling are very distinct and most 

cyclists  favour  one  or  the  other  and  won’t  participate  in  both  (4.2%).  Assuming  these  useage  patterns  are 

similar to those of New Zealanders there are strong opportunities to foster on‐road cycling and specific ‘road 

cycle trails’ or ‘routes’ in addition to the more mountain bike oriented New Zealand cycle trails, such as the 

Mountains to Sea Trail and Taupō’s Great Lake Trail. The level of cycling participation by international visitors 

                                                            

37

 

Harbrow M. Visitor Trends Report. Department of Conservation 2013

 

38

 

SPARC, Active NZ Survey. 2007/8

 

39

 

The Department of Conservation. National Survey of New Zealanders 2012.

 

40

 

Tourism New Zealand. Tourist Special Interest Profile: Cycling. April 2013

 

 

 

16 July 2013

 

 

38 of 90 

 

has  been  increasing  over  time  (despite  a  recent  dip  in  numbers)  and  it  is  anticipated  that  numbers  will 

continue to grow and cycling will be a significant attraction in New Zealand. 

 

Cycling Sport Participation in NZ, 2008‐2012: 

 

 

TNZ’s analysis also showed that cyclists generally spend a much larger amount – and stay longer ‐ during their 

visit  to  New  Zealand  than  the  average  visitor.  Cyclists  also  tend  to  be  more  ‘in  the  market’  for  other  active 

outdoor‐based experiences, such as kayaking and rafting, climbing, horse riding and a variety of other outdoor 

activities, when compared to the average visitor. This also shows the strong potential of this market for the 

TWT regions, which are able to offer such activities. 

 

Camping

Slightly  older  survey  data  from  2006  (Mobius  Research)  found  that  37%  of  New  Zealanders  were  regular 

campers. A further 20% were described as latent campers, a group made up of people who were not regular 

campers  but  who  had  a  continuing  interest  in  camping,  or  people  who  have  never  camped  but  showed  an 

interest in doing so in the future. The sizeable proportion of latent campers does indicate scope to grow the 

camping market. 

 

The DOC National Survey of New Zealanders 2012 found that, of the people who have used a DOC facility in 

the past three years, 45% had used a DOC campsite (20% a basic campsite, 16% a standard campsite and 9% a 

serviced campsite).  

 

Fishing

Results from several surveys show that participation in freshwater fishing is static or declining: 

 

  The Fish & Game National Angler Survey (2009) estimated that New Zealand resident anglers had spent 1.156 

million angler‐days within Fish & Game managed fisheries in 1994/95. This declined to 1.111 million angler days 

in 2001/02 and increased to 1.202 million angler days in 2007/08. The total number of angler‐days increased by 

only 4% over a period of 13 years.  

 

  The Roy Morgan survey estimated that the number of New Zealanders who were regular freshwater fishers 

decreased 9% between 2002 and 2011 from 67,000 to 63,000 (Roy Morgan Research unpublished data). This 

was a decline in participation rate from 2.2% to 1.8% of New Zealanders (Roy Morgan Research 2012).  

 

 

 

16 July 2013

 

 

39 of 90 

 

  The Active New Zealand Survey estimated that 5.7% of New Zealanders participated in freshwater fishing in 

2007/08 (Sport and Recreation New Zealand 2009) 

 

  In 2011/12 2.5% of visitors to DOC managed areas indicated that they had been fishing on their most recent 

visit (Colmar Brunton Research unpublished data). 

 

Hunting

Hunting appears to be one of only two major outdoor activities that are growing strongly.  

 

  According to the Roy Morgan Survey, the number of regular hunters increased 32.6% between 2002 and 2011 

from 46,000 to 61,000 New Zealanders (Roy Morgan Research unpublished data). Participation was estimated 

to have increased from 1.5% to 1.7% of New Zealanders (Roy Morgan Research 2012). 

 

  The Active New Zealand Survey estimated that 4.6% of New Zealanders were hunters in 2007/08 (Sport and 

Recreation New Zealand 2009). 

 

  According to the Domestic Travel Survey, hunting and shooting was included in 470,000 domestic trips in 2011. 

This was a 34.1% increase from the previous year (Ministry of Business, Innovation & Employment 2013). 

 

  However, DTS data to the year ending 2012 saw a drop in hunting activities by 12%. 

 

 

3.1.6  Domestic Tourism Market Segmentation

41

 

Tapping into the knowledge of the domestic tourism market segments will allow DOC to focus resources on 

the domestic ‘customers’ who are most likely to be persuaded to visit their destinations or purchase/use their 

products or services. 

 

Destination planning should take a segmentation approach: targeting the segments to which existing products 

appeal and developing products for segments to whom the destination is lacking in appeal.  

 

For DOC, this translates into priorities which: 

 

  Better align delivery of recreational and historic facilities and services with visitor needs/visitor demand. 

  Better target messages to build awareness of ‐ and desire for ‐ existing product. 

  Provide more opportunities for more visitors: i.e. encourage greater experience of DOC‐managed places 

for recreational and historic purposes and, in doing so, connect more people with conservation values. 

  Better target other messages to build awareness and understanding of conservation values. 

 

Due  to  the  variety  of  DOC  products  and  experiences  available  in  the  TWT  regions,  there  is  essentially 

something  on  offer  for  everyone.  However  a  focus  should  be  placed  on  segments  most  interested  in  the 

experiences already offered by DOC (e.g. nature based experiences, cultural and heritage attractions). 

 

The  2009/10  Domestic  Tourism  Research  project,  undertaken  for  the  Ministry  of  Tourism  on  behalf  of  New 

Zealand’s  wider  tourism  sector  and  key  industry  stakeholders,  identified  eight  distinct  domestic  tourism 

                                                            

41

 Domestic Tourism Market Segmentation Study undertaken by Angus & Associates for the former Ministry of Tourism 2009/10

 

 

 

16 July 2013

 

 

40 of 90 

 

market  segments.  The  research  was  completed  by  a  consortium  comprising  Angus  &  Associates,  The 

Knowledge Warehouse and Tourism Resource Consultants with a view to: ‐ 

 

1. Improving the sector’s understanding of the domestic tourism market. 

2. Segmenting the domestic market in a way that is practical and meaningful for tourism marketers. 

3. Demonstrating the significance of the domestic tourism market and its key market segments. 

4. Informing policy and other work undertaken by local and central Government stakeholders. 

 

The  Domestic  Tourism  Research  project  involved  a  series  of  stages:  secondary  research  (analysing  existing 

domestic  tourism  data),  new  qualitative  research  with  domestic  travel  consumers,  a  major  online  survey 

involving  a  representative  sample  of  n=2032  New  Zealand  residents  aged  15  years  or  more,  and  market 

segmentation analysis using the resulting survey database. The final market segmentation solution identified 

eight groups of domestic travel consumers – each different in its demographic and psychographic profile, its 

travel behaviour and its travel needs, and each calling for a different marketing approach. 

 

The proportions of the identified segments are provided in the following chart, with segment specific details 

included in the appendix to this report. 

 

 

 

The  domestic  market  segments  with  the  strongest  interest  in  more  active  nature‐based  activities  are: 

Immersing, Embracing Life, Creating and Aiming High

42

. These segments show a stronger inclination for hiking, 

visiting  national  parks  and  reserves,  fishing  and  boating,  cycling  or  mountain  biking  than  other  market 

segments.  The  Immersing  segment  in  particular  is  of  significant  interest  to  DOC  due  the  variety  of  outdoor 

activities  and  attractions  sought  by  this  segment.  The  more  niche  outdoor/adventure  activities,  such  as 

kayaking, wintersports, extreme sports etc., are sought by the Embracing Life and Aiming High segments.  

 

An  ideal  holiday  for  the  four  segments  highlighted  above  features  nature  based  experiences  and  outdoor 

activities.  Being  There  is  attracted  more  to  nature  based  experiences  rather  than  activities,  which  includes 

                                                            

42

 

An overview of the Domestic Tourism Segments is provided in the appendix. Please visit the MBIE website for further information: 

http://www.med.govt.nz/sectors‐industries/tourism/tourism‐research‐data/other‐research‐and‐reports/domestic‐tourism‐market‐

segmentation‐study

 

Immersing

13%

Being There

22%

Creating

8%

Embracing Life

11%

Aiming High

8%

Making Do

12%

Rewarding

13%

Searching

13%

Domestic Segments in National Sample

 

 

16 July 2013

 

 

41 of 90 

 

visiting parks, reserves and national parks. The Being There segment also shares a strong interest in history and 

heritage, as well as scenic experiences, with the Immersing and Creating segments. 

 

There  is  some  demand  for  DOC  accommodation  products  in  all  domestic  market  segments  but  the  Creating 

and Aiming High segments are by far the strongest users, followed by Embracing Life and Being There. DOC 

accommodation  should  target  these  segments  specifically  but  in  order  to  increase  visitation  by  the  other 

segments, especially Immersing, alternative accommodation options such as hotels, motels, backpackers, farm 

stays etc., need to be available in the vicinity of the attractions. 

 

The  domestic  market  segmentation  also  showed  the  perceived  levels  of  ‘knowledge’  of  New  Zealand 

destinations,  as  well  as  ‘desire’  to  visit.    These  are  good  indicators  of  the  relative  attraction  of  individual 

regions. Of the TWT regions, Lake Taupō commands the highest levels of knowledge, as well as desire, in all 

domestic markets segments. This is followed by Ruapehu, Taranaki and Wanganui with the lowest levels. Again 

these findings reinforce the stronger market position of the Taupō and Ruapehu regions.  

 

Also of note is that levels of regional knowledge in relation to each TWT destination are mostly higher than the 

corresponding  levels  of  desire,  indicating  a  mature  ‘destination  lifestage’  with  the  need  to  ‘rejuvenate’  and 

rekindle  market  demand.  In  contrast,  this  knowledge/desire  dynamic  is  often  the  opposite  for  competing 

destinations  which  feature  nature‐based  attractions  (such  as  Wanaka,  Queenstown,  Bay  of  Islands, 

Coromandel, Bay of Plenty, Nelson, Fiordland and others). 

 

As  each  market  segment  has  specific  characteristics  and  ‘needs’  in  terms  of  travel  behaviour,  a  high  level 

approach  in  developing  strategies  to  attract  the  key  domestic  market  segments  as  identified  above  is 

summarised below. 

 

Being There:

1.  Identify specific motivations, needs and characteristics: 

  Core marketing proposition for this segment – ‘Being with family and friends’ 

  This segment often travels to visit family and friends and tends to organise activities and experiences 

around this main travel purpose.  

  Most  interested  in  sightseeing,  shopping,  natural  attractions,  walking/hiking  and  culture/heritage 

attractions. 

  More focused on nature‐based ‘experiences’ than more active, challenging ‘activities’. 

  Key destination characteristics are safe, familiar and affordable. 

  Barriers to travel can be health or disability as well as lack of travel companions. 

 

2.  Identify marketing opportunities: 

  Day trip, excursions, short immersion experiences. 

  VFR campaigns and packages. 

  Garden/nature products and events. 

  History/heritage products and events. 

  Small group (special interest) tours. 

  Assisted travel (transport, accommodation). 

 

3.  Identify existing DOC products and infrastructure that could cater to the needs of this segment, as well as 

other appropriate products and services available within the wider destination, to identify opportunities 

for collaboration/packaging with private sector partners. 

 

 

 

16 July 2013

 

 

42 of 90 

 

4.  Select  appropriate  marketing channels to ‘reach’ this audience with appropriate ‘offers’: 

  Major daily newspapers. 

  Special interest media (e.g. gardening channels/magazines/groups). 

  Affinity groups (churches, voluntary and social groups and clubs). 

  Targeted online channels (news sites, Skype, online auction sites). 

  Targeted email marketing. 

 

 

Immersing:

1.  Identify specific motivations, needs and characteristics: 

  Core  marketing  proposition  for  this  segment  –  ‘Expand  your  mind,  add  to  your  experience,  enrich 

yourself’. 

  Key motivations to travel are to escape the stress and pressure or everyday life and to reconnect with 

friends and family (doing things together). 

  Most  interested  in  destinations  which  are  not  familiar  and  which  provide  a  wide  variety  of 

experiences such as scenery, different landscapes, cuisine, culture, nature, animals, as well as history 

and heritage. 

  Nature‐based activity  focused,  especially  in  regards  to  hiking,  cycling  or  mountain  biking,  kayaking, 

visiting national parks and reserves. 

  This  segment  travels  frequently  but  barriers  to  travel  are  mostly  time  constraints  such  as  limited 

annual leave and work commitments, as well as money. 

  This segment is prominent in the Wellington region, with relatively easy access to the TWT region. 

 

2.  Identify marketing opportunities: 

  Day and overnight trip, short immersion experiences offering variety and opportunities to learn and 

expand the mind and to share experiences with friends/family. 

  Products involving nature, health, wellness, culture, arts, heritage, wildlife, food and wine. 

  Quality accommodation important to this segment, such as hotels, motels, quality backpackers, huts 

and camping facilities.  New niche trends such as ‘glamping’ (luxury camping), for example, are likely 

to appeal to this segment. 

 

3.  Identify existing DOC products and infrastructure that could cater to the needs of this segment, as well as 

other appropriate products and services available within the wider destination, to identify opportunities 

for collaboration/packaging with private sector partners. 

 

4.  Select  appropriate  marketing channels to ‘reach’ this audience with appropriate ‘offers’: 

  Special interest and lifestyle media. 

  Online lifestyle channels and social media. 

  Professional media/interest groups. 

  Tertiary education institutes. 

Embracing Life:

1.  Identify specific motivations, needs and characteristics: 

  Core marketing proposition for this segment – ‘A full life for you and your family’. 

   Family holidays are important to this segment, where they take part in their favourite active home 

interests with their families, away from the pressures of everyday life. 

  Most interested in destinations which are family friendly, involve outdoor experiences and activities, 

scenery and food. 

 

 

16 July 2013

 

 

43 of 90 

 

  Nature‐based  activity  focused,  especially  in  regards  cycling  and  mountain  biking,  hiking,  kayaking, 

boating and fishing. 

  This  segment  travels  frequently  but  barriers  to  travel  are  mostly  time  constraints  such  as  limited 

annual leave, work  and care commitments, as well as suitability for children. 

 

2.  Identify marketing opportunities: 

  Outdoor and adventure experiences for the whole family, cultural and heritage attractions. 

  Winter sport product. 

  Cycling product. 

 

3.  Identify existing DOC products and infrastructure that could cater to the needs of this segment, as well as 

other appropriate products and services available within the wider destination, to identify opportunities 

for collaboration/packaging with private sector partners. 

 

4.  Select  appropriate  marketing channels to ‘reach’ this audience with targeted ‘offers’: 

  Business media 

  Special interest media on‐and off‐ line (e.g. golf, outdoor, boating, fishing) 

  Newspapers 

  Boating/fishing, outdoor events. 

Creating:

1.  Identify specific motivations, needs and characteristics: 

  Core marketing proposition for this segment – ‘Good times to share with your family’. 

  Travel is mostly prompted by visits to family and friends and is about keeping in touch with people 

rather than seeing places.  

  Peaceful destinations facilitating quality time with family and friends are preferred. 

  The enjoyment of activities and experiences comes from the sharing with family and friends. 

  Enjoy walking and water activities and are interested in culture and heritage. 

 

2.  Identify marketing opportunities: 

  Social experiences and group activities. 

  Nature product (especially surrounding water activities). 

  Camping and group accommodation. 

  Picnics and outdoor cooking. 

  Heritage and cultural product. 

 

3.  Identify existing DOC products and infrastructure that could cater to the needs of this segment, as well as 

other appropriate products and services available within the wider destination, to identify opportunities 

for collaboration/packaging with private sector partners. 

 

4.  Select  appropriate  marketing channels to ‘reach’ this audience with targeted ‘offers’: 

  Special interest groups/media (e.g. cultural focus). 

  Online channels and social media. 

  Targeted lifestyle media. 

  Cultural and community events and groups. 

 

 

 

 

16 July 2013

 

 

44 of 90 

 

 

Aiming High:

1.  Identify specific motivations, needs and characteristics: 

  Core marketing proposition for this segment – ‘More, bigger, best’. 

  Travel is very important to this segment, where they thrive on challenges and excitement. 

  They seek ever new destinations offering a wide range of bigger and better activities. 

  Ideal destination is exciting, different, entertaining and challenging. 

  Interested  in  all  kinds  of  active  water  activities  such  as  surfing,  waterskiing,  diving  kayaking  and 

rafting,  as  well  as  other  adventure  activities  on  land  and  in  the  air  such  as  mountain  biking, 

snowboarding, sky diving and similar. 

  This segment also enjoys the destination’s entertainment and nightlife. 

2.  Identify marketing opportunities: 

  Adventure and outdoor sports products. 

  Youth‐, sports‐, adventure events and packages. 

  Mountain Bike and winter sport product. 

  Niche extreme sport product. 

 

3.  Identify existing DOC products and infrastructure that could cater to the needs of this segment, as well as 

other appropriate products and services available within the wider destination, to identify opportunities 

for collaboration/packaging with private sector partners. 

 

4.  Select  appropriate  marketing channels to ‘reach’ this audience in promoting targeted experiences: 

  Youth media. 

  Special interest media (e.g. snowboarding/skiing, mountain biking, adventure magazines). 

  Online channels and social media. 

  Special interest groups and clubs. 

  Cinema.