Firmaların fərdlərdən ibarət olduğunu yaddan çıxarmaq olmaz. Bu baxımdan onların davranışını dərk etmək üçün motivasiyanın mahiyyətini bilmək vacibdir.
İqtisadçılar əsasən fərdləri öz maraqlarını maksimumlaşdırmağa çalışan varlıqlar hesab edirlər. Adam Smitdən bu günə bu yanaşma əsas götürülür və özünü ifadəsini “iqtisadi insan” (homo economicus) konsepsiyasında tapır. Neoklassik iqtisadçılardan Edgeworth bunu daha konkret ifadə edir: “iqtisadın birinci prinsipi hər bir subyektin yalnız öz marağı naminə çalışması prinsipidir”.
Ancaq insan davranışının izahında qəbul edilən mövcud iqtisadi model onun aşağıdakı iki davranış modelini istisna edir:
Fədakar (Alturist) davranış: Başqalarının da faydasını öz faydası qədər qorumaqdır. Başqa sözlə digər insanlara istər maddi və istərsə də mənəvi fərdi maraq güdmədən faydalı olmağa çalışmaqdır.
Kinli (Spiteful) davranış: Özünə zərər vurmaqla da olsa başqalarına zərər yetirən davranışdır. Məs. Vandalizm.
