1-mavzu. Marketingning nazariy asoslari

---

1-MAVZU. MARKETINGNING NAZARIY ASOSLARI 
1.1. Marketing tushunchasi va uning mohiyati 
1.2. Marketingning maqsad va vazifalari 
1.3. Marketing kontseptsiyalari va ularning evolyutsiyasi 
1.4. Marketingning funktsiyalari va tamoyillari 
1.5. Marketing turlari 
Tayanch iboralar 
Marketing, bozor, ayirboshlash, ehtiyoj, istemolchilar, tovar, talab, narx belgilash, 
tovarlar harakati, biznes falsafasi, ishlab chiqarish, savdo faoliyatlari, tovarlar reklamasi, 
xizmatlar, marketing kontseptsiyalari, marketing evolyutsiyasi, marketing sub'ektlari, ob'ektlari, 
marketing turlari. 
1.1. Marketing tushunchasi va uning mohiyati 
Marketing - bu bozorda samarali faoliyat ko’rsatishning mujassamlashishidir. Bu atama 
dastlab 1902 yilda AQShda paydo bo’lgan, 20 yildan keyin esa bu atamadan jahonning ko’pgina 
mamlakatlari foydalana boshladilar. Marketing ("marketing") - "bozor bilan bog’liq faoliyat" 
ma'nosini anglatadi. Lekin bu tushunchaning ma'nosi juda kengdir.
Marketing - ayirboshlash yo’li bilan ehtiyoj va talablarni qondirishga yo’naltirilgan 
inson faoliyatining turi, bozordagi barcha qatnashchilarning o’zaro manfaatlariga asoslangan 
harakatlarini, talabni shakllantirish va qondirish uchun birlashtirishdir.
Dunyo amaliyotida marketing birdaniga paydo bo’lgan emas. Bu - ishlab chiqarish va 
sotishning maqsadi, vazifalari va rivojlanish uslublariga menedjerlarning ko’p yillik evolyutsion 
qarashlari natijasidir. 
Marketing - murakkab, dinamik, ko’p qirrali tushunchadir, bu esa marketingga tamoman 
universal tavsif berish mumkin emasligidan dalolatdir. So’nggi yillarda chop etilgan marketingga 
doir adabiyotlarda marketingning juda ko’p ta'riflari berilgan. Ulardan ba'zi birlarini keltirishni 
lozim topdik. 
Taniqli Amerika olimi - marketolog F.Kotler marketingning ta'rifini quyidagicha 
ifodalaydi: "Marketing - tovarlarni yaratish, taklif etish va ayraboshlash asosida ayrim olingan 
kishi va guruhlarning talab va ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan iqtisodiy va boshqaruv 
jarayonidir". 
Boshqaruv muammolari bo’yicha etakchi nazariyotchi olimlardan biri Peter Drukkerning 
ta'rifi esa quyidagicha: "Marketingning maqsadi sotishga qaratilgan harakatlarni yo’q qilishdan 
iboratdir. Uning maqsadi xaridorlarni shunday o’rganish va tushunishdan iboratki, tovar va 
xizmatlar uning talabiga aynan mos tushib, pirovardida o’zini-o’zi sotadi". 
Frantsuz marketing maktabida qo’llaniladigan ta'rif ham Peter Drukker ta'rifiga juda 
yaqin turadi. Unga ko’ra: "Marketing -bu sotishni ta'minlash va sotuvga tovarlar va xizmatlarni 
istemolchilarning talabiga mos holda chiqarish orqali ularning talabini qondirish maqsadida 
o’tkaziladigan chora-tadbirlar majmuidir".
Amerika Marketing Assotsiatsiyasining 1985 yilda marketingga bergan ta'rifi esa 
quyidagicha: "Marketingning mohiyati insonlar va tashkilotlar talabini qondirish maqsadida 
tovar va xizmatlar ishlab chiqarishni rejalashtirish va uni amalga oshirish, narx belgilash, 
tovarlar harakati va sotilishini uyushtirishdir". 
Keltirilgan ta'riflardan ko’rinib turibdiki marketing serqirra jarayondir. Shu bilan bir 
qatorda marketing bozor munosabatlari sub'ektlarining biznes falsafasi, fikrlash strategiyasi va 
taktikasi faoliyati ekan desak xato qilmagan bo’lamiz. Demak, marketing bir vaqtning o’zida 
"ham mushohada va ham harakat jarayoni" ekan. Hozirgi bozor iqtisodiyoti yuqori darajaga 
ko’tarilgan mamlakatlarda marketing tamoyillari oddiy tovar ishlab chiqarishdan boshlab to 
murakkab texnologiyalargacha bo’lgan jarayonlarda yaqqol ko’rinmoqda. Bugungi bozor 
iqtisodiyoti toboro chuqurlashib borayotgan sharoitda firmalar, korxonalar va boshqa bozor 

---

sub'ektlarining raqobatga bardosh berib, samarali faoliyat ko’rsatishining birdan-bir yo’li 
marketing imkoniyatlaridan keng foydalanish ekanligi hech kimga shubha tug’dirmaydi. 
Mashhur iqtisodchi Adam Smit XVIII asrning ikkinchi yarimidayoq o’zining "Jamiyat 
boyligi" nomli kitobida ishlab chiqaruvchining iste'molchining talabini qondirishdan boshqa 
qayg’usi yo’qdir - deb yozgan edi. 
"Marketing" atamasi Amerika Qo’shma Shtatlarida XIX asrning boshlarida vujudga keldi 
va 50-yillardan boshlab boshqaruvning etakchi omili sifatida qo’llanila boshladi. 
Marketing XIX asrning oxiri va XX asr boshlarida xaridor talabini qondirishga 
mo’ljallangan, korxonalarning ishlab chiqarish-sotish, savdo faoliyatlarini tashkil qilish va 
boshqarish tizimi sifatida paydo bo’lgan. Ishlab chiqarish va umuman xo’jalik yuritishga 
marketing nuqtai nazaridan yondashish xaridorga ta'sir qilishning keng jabhalarini o’z ichiga 
oladi. Bu bozor uchun bo’lgan raqobat kurashining o’ziga xos xususiyatlarini aniqlashga olib 
keladi. Bozor doirasida sabab-natija aloqalarini tahlil qilishning maxsus usullarini qo’llab, 
xaridorlar talabi, ehtiyoji, didi va ta'bi to’g’risida axborotlar topib, korxona va tashkilotlar, 
marketing kontseptsiyasi u yoki bu tovarga va xizmatga xarid qiziqishini shakllantirish uchun 
iqtisodiy, tashkiliy, texnik va ijtimoiy yo’nalishlarni tashkil qiladi. Ular talabni mumkin bo’lgan 
rivojlanish istiqbolini aniqlaydilar, uni maqsadli yo’nalishini shakllantirish uchun qarorlar qabul 
qiladilar va ko’rilgan tadbirlar samaradorligini albatta nazorat qiladilar. Xarid masalaga 
marketingli yondashishdagi har tomonlama tahlilning o’ziga xosligi, bozordagi yuz beradigan 
jarayonlarni hisobga olishgina emas, balki ishlab chiqarish korxonalari, tovarlarni etkazib 
beruvchi vositachilar, ulgurji va chakana savdo korxonalari va ular bilan bog’liq boshqa barcha 
tashkilotlarning bozor bo’g’inlari tizimidagi operativ va uzoq vaqtga mo’ljallangan aniq 
maqsadlarini o’zgarishini tahlil qilishdir. Marketing xo’jalikning ma'lum bir tarmog’iga, masalan 
ishlab chiqarishga yoki savdoga ta'lluqli deb o’ylash noto’g’ri bo’lur edi. U bozorga xizmat 
ko’rsatuvchi barcha xo’jalik sub'ektlarini o’z ichiga oladi va ulardan birgalikda va yaxlit 
foydalanilganda, birgalikdagi faoliyatning so’nggi natijasi uchun umumiy strategik yo’nalishi 
mavjud bo’lgan holdagina uning vosita va usullari samarali natija beradi. 
Bizning iqtisodiyotimiz sharoitlaridan kelib chiqqan holda, bunday natijalar quyidagilar 
bo’lishi mumkin: bozor va milliy iqtisodiyot manfaatlaridan kelib chiqqan holda iste'mol 
tovarlari ishlab chiqarish va xizmatlarni tashkil qilish, tovar aylanishi miqdori va tarkibini 
shakllantirish, bozor talablari nuqtai nazaridan milliy iqtisodiyotni istiqbolini aniqlash va 
hokazolar. Marketingli yondashish, markazdan turib boshqarish va rejalashtirishdan nima bilan 
farq qiladi? Bunda korxona va tashkilotlarning ish amaliyotida bozor talabi umuman hisobga 
olinmas edi. Marketing esa sotish uchun taklif qilinayotgan tovarning ham, unga almashinadigan 
va aholining turlicha bo’lgan tabaqalarining daromadlariga asoslangan pul oqimining ham aniq 
manzilli bo’lishini talab qiladi. 
Marketingli qarorlar qabul qilish korxonalardan bozorga mumkin qadar moslashishni va 
davlat iqtisodiy siyosatiga to’liq javob berish bilan birga, ishlab chiqarishning samaradorligi va 
foydaliligini oshirish, mehnat natijalaridan moddiy manfaatdorlikni oshirishga asoslangan, 
o’zining rivojlanish strategiyasini ishlab chiqish va amaliyotga joriy qilishni har vaqt talab qiladi. 
Nima uchun bunday qol sodir bo’ladi? Gap shundaki, marketingli yondashuvda qiymat qonuni 
va tovar ishlab chiqarishning boshqa iqtisodiy qonunlari qat'iy amal qiladi. Ana shu asosida faqat 
bozorgina tovar-pul almashinuvini ta'minlaydi. Ishlab chiqilgan moddiy boyliklar pul 
ekvivalentiga almashtirilmas ekan, ijtimoiy takror ishlab chiqarish tugallangan va to’liq 
bo’lmaydi va yangi ishlab chiqarish davri tsikli boshlanishi o’z-o’zidan mumkin emas. Eng kam 
xom-ashyo, materiallar, mehnat va moliya resurslari sarfi bilan talabni ko’proq, to’laroq 
qondirishga imkon beradigan marketing strategiyasining ma'nosi ham ana shunda. 
Shunday qilib, marketing usullaridan foydalanish korxona manfaatlari va maqsadlarini, 
jamiyat maqsadlari va manfaatlari bilan birlashtiriladi, iqtisodiyot taraqqiyotiga mikro va 
makroiqtisodiy yondashuv birligini ta'minlaydi. 

---

Respublikamiz o’zining ijtimoiy maqsadlari va iqtisodiy dasturlarini faqat bozor 
mexanizmi orqaligina amalga oshirishi mumkin. Bunga bizni keyingi vaqtdagi tovar-pul 
munosabatlari va bozor iqtisodiyotining rivoji ham ishontirmoqda. 
Boshqaruvning iqtisodiy usullari amal qilgan sharoitda milliy iqtisodiyotning asosiy 
bo’g’ini bo’lmish korxona va birlashmalarning huquq va mas'uliyatlari kengayadi, ularning tovar 
ishlab chiqaruvchilar sifatidagi roli oshadi.
Marketing talabni qondirishga qaratilgan faoliyat bo’libgina qolmay, balki talabga ta'sir 
ham qilishdir. Xo’sh, bu ta'sir qanday bo’lishi kerak, boshqa mahsulotlar ishlab chiqarishga 
o’tish va yangi talabni vujudga keltirish kerakmi? Marketing faoliyatining bu aniq maqsadlarini - 
bozorda mavjud bo’lgan vaziyatni hisobga olish bilan, xaridorlar qiziqish darajasi bilan, 
korxonaning o’z iqtisodiy va ijtimoiy vazifalari bilan, u yoki bu bozorga kirishi bilan aniqlanadi. 
Shunday qilib, talab marketing maqsadini, shu bilan birga kerakli marketing strategiyasini 
tanlashga imkon beradi.