Heyət n darə ed lm
Yüklə 4,61 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- PR böyük v ə güclü üçün çox ç ətin bir m əs əl ədir.
- De facto: o, onlar
- De jure: o, yoxsa onlar
- Bundan çıxan n ətic ə n ədir – gözl əm ək lazımdır
- 22.2. PR, t əbli ğat v ə riyazi əsaslandırma
- Mixail Saltıkov
|
1. Təşkilatın və onunla daxildə və ya xaricdə təmasda olan hər bir tərəflə münasibətlərin yaxşılaşdırılmasına qulluq edən hər bir fəaliyyət 2. Təşkilatın müsbət “ictimai sifətini” yaratmaq üçün məslə- hətlər
3. Qeyri anlaşmaların və şairlərin ləğvinə yönəldilmiş tədbirlər. 4. nsanlar və ya təşkilatlar arasında potensial və real kontaktların mü- nasibətlərin yaxşılaşdırılmasına yönəldilmiş hər hansı bir fəaliyyət. PR əslində bu deyil, baxmayaraq ki, bəziləri hesab edirlər ki: 1. Təbliğatlar 2. nformasiya və cəmiyyət arasında baryer yaradan fəa- liyyətdir; 3. Əmtəənin və xidmətlərin satışının artırılmasına yönəldilmiş bir fəaliyyətdir, baxmayaraq ki satış proqramları və marketinq üçün PR-ın böyük əhəmiyyəti var; 4.
eləmək üçün istifadə olunur, tez-tez və ayrılıqla istifadə edildikdə onlar əhəmiyyətsizdir; 5. nformasiya təsviri (məsələn, təcavüz, reklam), həqiqətən, etik normalarından və ictimai maraqlardan asılı olmayaraq, hansısa bir fikri məcburi eləmək; 6. Dolayısı reklam sistemi ilə 7. Pulsuz reklamla 8. Mətbuatla sadəcə işləmək (baxmayaraq ki, mətbuatla işləmək bir çox PR proqramların tərkib hissəsidir). PR böyük və güclü üçün çox çətin bir məsələdir. Son bir neçə ildə rus dilinin bir çox terminoloji sistemlərinin formalaşması (bank, vergi, kompüter, marketinq və.s.) ingilis dili ter- minologiyalarının güclü təsiri altında baş verir. Son iyirmi ildə bizim dildə çoxlu “mənimsəmələr” müşahidə olunur, onlar ayrı-ayrı də- rinliklə rusdilinin fonetik, orfoqrafik, qrammatik və semantik sistemlər ilə qəbul edilib. Mənimsəmə özgə dilin elementidir (söz, marfema, sintatik quruluş və.s.), bir dildən o biri dilə dil kontaktı nəticəsində köçü - rülmüş elementdir. (Linqvistiçeskiy gnüiklopediçeskiy slovarğ–Mos- kva 1990) Tam və ya qismən mənimsənilmiş sözlərdən başqa rus tekst-
443 lərində ayrı-ayrı xarici sözlər müşahidə olunmağa başlayır – özgə dilin sözləri mənimsəmənin ilk pillələrində yerləşən və xarici qrafi k görüşünü saxlayan. Onlardan bəziləri bu mərhələdə “donub qalır” u zun müddət- on illiklərlə və ya əsrlərlə. Bu cür mənimsəmələr rus d ilində də var. De facto: o, onlar Son zamanlar rus mətnlərində tez-tez istifadə olunan ingilisdi- li terminlərindən xüsusi diqqəti özünə “Public Relations” söz qoşması çəkir; Rus dilində bu terminin yazılmasına altı variantda rast gəl- mək olar: public relations, Public Relations, pablik releyşıns, Pab- lik Releyşıns və nəhayət PR və PR abreviaturaları eyni cür oxunur “piar”, yəni hətta rus qrafik təsəvvürünə ingilis tənəffüsü uyğun gəlir. Bizim gözlərimiz qarşısında münasibətlər nəzəriyyəsinə, icti- maiyyətlə bağlı olan münasibətlərə, marketinqə və reklama həsr e dilmiş manaqrafiyalarda və məqalələrdə bu söz qoşmasının qrafik təsəvvürü və təsəvvürü uğrunda əsl mübarizə gedir: bəzi müəllif- lər ardıcıl olaraq onun kiril əlifbası ilə yazılmasını, bəziləri isə latınca, bəzi mütəxəssislər bu terminə cəm, şəkil formasına məxsus olan (məsələn: “politiçeskie PR”, “oteçestvennıe PR”, “PR əvləöt- sə….”), o birilər isə tək halın qrammatik xüsusiyyətlərini (məsələn: “PR pomoqaet”, “PR əvləetsə…”), üçünçülər isə şüurlu olaraq bu terminin istifadəsindən o sintaktik kontestlərdən qaçırlar, harada ki onun cinsini və sayını (məsələn: “PR pomoqaet/öt” istifadə olunan konstruksiya “meropriətiə PR pomoqaöt” və.s.) göstərmək lazımdır. Tez-tez bir məqalə və ya kitab daxilində bu terminin ayrı-ayrı for- malarıyla da rastlaşmaq olar. PR sahəsində bəzi mütəxəssislər şüurlu olaraq rus dilinə bu termini qavramağa çalışırlar. Bu PR sahəsində mütəxəsislərin “linqvistik tövsiyələrin” arxasında nə durduğunu və nə dərəcədə o nların əsaslı olduğu cəhd edək. Latın və rus qrafikalarında bu terminin təsvirini latınca və rusca qoyaq bir qırağa: bunu təkcə zaman həll edə bilər, ancaq obreviatura PR «piar» tənəffüsü ilə qalmağa çox az şansı var və bu onun bir-birinə qrafik və fonetik uyğunsuzluğu ilə bağlıdır. Bu terminin hansı hərflərlə yazılmasını qoyaq bir qırağa. Təkcə onu qeyd edək ki, ingilis dilli hərflərin istifadə olunması bu ingilis
444
sözünü rus dilinə adaptasiyası ilə bağlıdır. Cinsin və sayın seçilməsi problemi bu PR profesional- ları üçün, həm linqvistlər üçün böyük seçim problemidir.
Bəzi müəlliflər rus tekstlərində mənimsənilmiş “public rel- ations” terminə cəm halı formasını verərkən onun ingilis dilində qrammatik xüsusiyyətlərini nəzərə alırlar, bəziləri isə onun rus dili ndə tərcümə ekvivalentini nəzərə alırlar: ictimaiyyətlə münasibətlər. Ancaq ingilis dilli söz qoşması, onun tərcüməsi və onun rusca mənimsənilməsi eyni şey deyil. “Brend” sözü hansı cinsə məxsus- dur, əgər onun söz- bə-söz tərcüməsi markadır? Bəyəm qadın cinsi rus dilində ismin mə-nasına görə onun canlı, cansız olmasını mü - ə
dır, semantik yox (mənasına görə): məsələn; “insan” sözü canlıdır, “çaynik” sözü – cansız, “meyid” sözü isə canlıdır (müqayisə edin), kimi görüb? – insanı / meyidi və nəyi görüb? – cayniki / meyidi). Sözlərin qrammatik və mənaca fərqləndiyi halları o biri dillərdə də məlumdur: Alman ismi Maedchen (qız) qadın cinsinə aid deyil (o rta cins). Beləliklə sözün mənası və xüsusən onun tərcümə ekviva- lenti mənimsənilən sözün qrammatik göstəricilərinə təsir etmir. Yəni “PR ictimaiyyətlə əlaqələr deməkdir və deməli bu söz cəm halındadır” – deyilməsi düzgün deyil. Ayrı izahat daha sanballı görünür: “ ngilis dilində public relations cəm formasında verilib və buna görə bu mənimsənilən termin rus tekstlərindədə cəm formasında olan isim kimi istifadə olunmalıdır”. Görünür bu məntiqə uyğundur. Linqvist burada nəyə etiraz edə bilər. lk öncə ayrı-ayrı dillərin qrammatik sistemlərinin quruluşu fərqlidir, ona görə mənimsəmə zamanı bu sxemləri mexanik bir dildən o birinə köçürülməsi mümkün deyil. Biz axı mənimsənilmiş “kompüter” sözünü orta cinsli isim saymırıq, təkcə ona görə yox ki, ingilis dilində bu “it” əvəzliyi ilə əvəz edilir. Bəlkə cəm ha- lında iş ayrı cürədir. Ancaq cəm halı – qrammatik göstəricidir. Cəm halla qrammatik cəmin fərqlənmə halları geniş məlumdur (məsələn: rusca “çası” (əl saatı) və “budilnik”, “qrabli” və “ve-
445 nik”). Rus dilinin mənimsənilmə tarixində elə hallar olub ki, söz bir dildən o biri dilə keçərkən cəm halının qrammatik xüsusiyyət i-ni dəyişib. Məsələn “maqazin” sözü rus dilinə ərəb dilindən gəli b (fransızların vasitəsilə), ərəb dilində o cəm halında idi və onun “xzn” kökü ərəb dilindən mənimsənilmiş o biri – “kazna” sözü ilə eyni idi. Çətin ki, kimsə bizdə desin ki rus dilində “maqazin” sözü – cəm formasındadır. Ayrı sözlə sözlərinəvvəl qrammatik xüsusiyyətləri (məsələn: cəm forması) mənimsəmə zamanı itirilməsi halları məlumdur. Beləliklə, ikinci izahat tam mübahisəlidir. Ancaq burada səmərəlilik kökü var: public relations sözünü rus dilində istifadə edən insanların ndil şüurunda “s” – ingilis dilində cəmin morfoloji göstəricisi kimi formalaşıb. Belə “morfoloji şəffaflıq” söz qoşma- sının mənimsənilməsi ona rus dilində olan cəm hallarınıda cəkə bilər. Bununla belə səs nöqteyi-nəzərində “public relations” söz qoşması kişi cinsində olan tək hal kimi qəbul edilir, samit hərflər- lə qurtaran sözlərə (dom, voz) analogiya ola bilər. Yəni bir çox PR – professionalların bu termini kişi cinsi isim saymaq, intuitiv is- t ə yin arxasında güclü fonetik oxşarlıq durur, hansı ki, bir çox mə nimsəmə hallarında yaxşı işləyir. Çətindir demək ki, qarşı- qarşı -y a çıxan iki faktordan (morfoloji şəffaflıq, yoxsa fonetik oxşarlıq) vaxt gələndə daha güclü olacaqdır. Bu təsadüf o qədər nə- dir ki, “public relations” o konteksdə tam istifadə etmək lazımdır ki, harada ki, onun qrammatik xassələrini tam aşkarlamaq lazımdır. Q eyd etmək lazımdır ki, cəmin göstəricisi – “s” PR – obreviatu- ra da verilmir!. Bir vacib əlavə: ngilis dilində söz qoşması “public relati- ons” cəm şəkilində bir mənalı olaraq müəyyən edilmətib. Lüğətlər də (məsələn: Webster) mütləq göstəriş var – pl but us sing in constr:...... yəni cəmdir, amma adətən tək hal formasında, kons- truksiyasında işlənilir (bundan sonra PR termini kimi anlayışı ve- rilir). PR haqqında ingilis dilli kitablarda hər şey bir mənalıdır: • Public relations is the formal way in which organizations communicate with their publics. Public relations, however, is planned – or managed-communication. Public relations Techniques. Todd Hunt, James E.Grunig, 1994, USA (p.5) 446
• … it is sometimes claimes that public relations is an American invention. How new is public relations ? (p.1) Definition of the (British) Institute of the Public Relati ons(IPR): • Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and and its publioks.(p.6). • How new is PR? • What is PR? Sadalananlardan belə bir nəticə çıxarmaq olar “public relati- ons” termini ingilis dilində də tək hal formasında işlənir. Baş ağrısı əlavə edək: PR= Public Relations? Sualı belə qoyaq - PR sözü rus dilində də həmən cins və cəm qrammatik xassələri olmalıdırmı? PR professionalı yəqin ki, deyəcək “hə”, professional linqvist isə fikirləşər. Məsələn: məş hur söz qoşması “TASS upolnomoçen zaəvitğ ….” yada salır ki əsas söz qoşması – Teleqrafnoe aqenstvo Sovet skoqo Soöza – orta cinsli isimdir. Müvafiq abreviatura isə kişi cinsli isim kimi istifadə olunur və bunun izahatı var. Rus dilində istifadə olunan abreviaturalar cürbəcürdür. Hərif abrevituraları var, hansılar ki, adların söz qoşmasına daxil olan sözlərin ilk həriflərin dən ibarətdir (məsələn: MQU, SŞA, SSSR); onlar dəyişilmir və söz qoşmasına daxil olan sözlərin qrammatik xassələrini tamamilə saxlayır. Səs abreviaturaları var, söz qoşmasına daxil olan sözlərin ilk səslərindən ibarətdir, yəni onlar adi söz kimi oxunur (məsələn: vuz, TAS). Hərif – səs və.s. abreviaturalar var. Əgər səs və ya hərif – səs abreviatura samit həriflə qurtarırsa, o kişi cinsli isimə keçməyə meyillidir. Belə bir bildirişlər “TASS upolnomoçen zaəvitğ ….”, “vuz rekomendoval” (vuz – ali təhsil ocağıdır) bununla izah olunur ki, “vuz və TAS” sözlərinin hallanması mümkündür: “ra- botat v TASSe, v vuze”. Ayrı sözlə desək sözün domenant olduğu fonetik kişi cinsli görünüşü ilə sözün fonetikliyi ilə üst-üstə düşməsi – rus dilində güclü dil faktorudur, hansı ki, sözün qra- mmatik xassələrinin mənimsənilməsinə təsir edir. Tə-sadüfi deyil ki, mətbuat səhfələrində belə bir söz qoşması peyda olunub: “si- villəşmiş second hand”. Belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, birincisi: PR abreviatura- sı rus abreviaturası deyil, çünki rus söz qoşmasının qısaldılmış
447 forması deyil, bu ingilis dilindən mənimsənilmiş sözün özü ilə paraleldir. Öz fonetik quruluşuna görə eşidildiyi kimi qəbul edilir (yəni sözə uyğun), artıq hərf abreviaturası kimi yox. Bu daha ço x YUNESKO abre viaturasını yada salır, hansı ki, ingilis dilində UNESCO abreviaturasından, yəni ingilis söz qoşmasının “United Nations Educational Scientific and Cultural Organization” (rus dili ndə Orqanizaüiə Obğedinennıx Naüiy po voprosam obrazovaniə nauki i kulturı - demək deyil) rusca yazılmasıdır. Beləliklə bura- da rus həriflərinin abreviaturasına məxsus olan qrammatik qayda işləmir və terminin qısaldılmış və tam yazılmış formaları arasında qrammatik ayrılığın yaranması üçün əsas qoyulur. Ikincisi: öz tələffüsünə görə “pi-ar – iki hissədən ibarət sözdür”, və samit səslə qurtarır. Bu cür sözlərin kişi cinsinə (mə- sələn: TASS, vuz abreviaturalarının) keçmə tendensiyası bu sözə də aiddir, əgər PR – PR frofessionalları yekdilliklə dil prosesləri- nin inkişafına zidd olan qərarları qəbul etməsələr. Vaxt yetişəndə bu sözün ismin hallarına görə dəyişməsini gözləmək olar. Mümkündür ki, danışıqda PR – sifətləri yaransın. Məsələn: “vuzovskiy sifətinə analogiya kimi”. Ayrı sözlə desək PR-termini kişi cinsində olan isim kimi istifadə etmək lazımdır.
Beləliklə mənimsənilmiş public relations termini və onun, PR qısaldılması rus dilində müstəqil qrammatik xassələrini inkişaf etdirə bilər və bu rus dili qrammatikasına uyğundur. PR abreviatu- rası rus dilinə keçəndə tək hallı kişi cinsli isimə çevrilir, və bu da rus dilində fonetik faktorlarla motivlənən formalaşmış tendensi- yaya uyğundur. Public relations termini tam istifadə edilərkən rus dilində iki ayrı-ayrı tendensiya toqquşur. Birincisi: fonetik analogi- yaya uyğun motivləşir, ikincisi: “s” cəm göstəricisinin morfoloji şə ffaflığı ilə bağlıdır. Nəzərə alsaq ki, burada linqvistik anlaşılma- sızlığın nadir halı təqdim edilib, bu terminin tam açıq şəkildə istifadəsi miqdar mənasında lazım olan yerdə düzgün olmaz. Mümkündür ki, rus dilindədə vaxt gələndə o tək halda isim kimi qəbul ediləcəkdir (ingilis dilində baş verdiyi kimi). E.Q.Borisova, Ö.K.Piroqova – jurnal «Sovetnik» - Moskva, 1992, №2. 448
22.2. PR, təbliğat və riyazi əsaslandırma
-Riyaziyyatçı olmayan məni oxumasın. Leonardo da Vinci Bütün halda... düzdür, əgər düzgün danışılarsa. Mixail Saltıkov - Şedrin
Xüsusi olaraq public relations-la təbliğatı fərqləndirmək lazımdır. Onların fərqləri prinsipial xarakter daşıyır (məqsədlərinə görə, qarşısında duran məsələlərə görə, vasitələr (???) və strateji məqsədlərə görə).
Siyasətçilərə həmişə (bu gün isə, bizdə də - xüsusən) təbliğat lazımdır, idarəciliklə məşğul olanlara isə PR xüsusən. Bilmək lazımdır ki, ölkənin ali vəzifəli şəxsləri – idarəçiliklə məşğul olanlardır. Müəssisələrin rəhbərləri də idarəçiliklə məşğul olanlardır. Söz gəlmiş - kən, rus qubernatorları öz fəaliyyətini bazar (yəni konfliktlə zəngin olan) prinsipləri əsasında qururlar və informasiya təminatında öz əsas mənbələrinə əsaslanırlar – öz xüsusi professional idarəetmə fəaliyyətinə (regionun inkişafın idarə edilməsi də ayrı firma və kompaniyalara əmr verməklə yox), təbliğatın demonopolizasiyasından qorxmurlar, onlar real PR qurulmasında iştirak edirlər. Bir nümunə kimi misal üçün Rusiyanın Tomsk vilayətini göstərmək olar, hansı ki, qonşularla müqa- yisədə “Sibirin Skandinaviyası adlandırmaq olar”. 38
Aşağıda verilmiş cədvəldə PR və təbliğatın fərqləndiyi görünür. Reklam “piar” şəklində, ya da ki təbliğat formasında ola bilər. Özü onun və ya o birisinin vasitəsi qalaraq heç birisi deyil. nformasiya güclü sovet təbliğat yanaşma təcrübəsinə malik olaraq (insanların nəyisə tərif etmək, olduğundan daha yaxşı görünmək təbii haldır) bizim “mütəxəssislər” əsl təbliğatla məşğul idilər. Böyük reklam şirkətin reklam üzrə cavan bir mütəxəsislə söhbəti zamanı profesional fəaliyyətin təkmilləşdirilməsi məsələsi toxunul- muşdur – tədrisdə nə lazımdır. O problemi belə qoydu: “Özün şübhə- ləndiyin yerdə” kliyentləri inandırmaq çox çətindir. Və dəqiqləşdirici suala; “Siz yalan deməyi öyrənmək istəyirsiz?” o cavab verdi: “yox
38 Təsadüf deyil ki, Tomsk vilayətinin qubernatoru V.N.Kress iki dəfə öz vəzifəsinə yenidən seçilib və onun siyasi reytinqi və əhali arası hörməti son beş ildə artır. Yeri gəlmişkən o rus dövlət dumasının birinci çağırışının üzvüdür.
449 yalan danışmağı mən bacarmıram. stəyirəm buna rahat yanaşmanı öyrənim, təmiz vicdanla yalan danışım”.
– Bizim belə demək olarsa “piarçılar” o qocaya oxşayırlar, hansı ki zavoddan daşınılan detallardan yataq düzəltmək istəyirdi. Ancaq yığma- sından asılı olmayaraq həmişə pulemyot alınırdı. Nə edək ki, bizim “qocalar” istənilən zavodda işləməyiblər.
Çox asanlıqla görmək olar ki, kommunikasiyanın (bax 20 fəsil- dəki təsnifata) quruluşu PR məqsədlərinə və vəzifələrinə uyğun gəlir, onun vasitələrinin əksinə deyil və bu işdə iştirak edənlərin qarşlıqlı anlaşmasına gətirib çıxarır. Deməli PR təsnifatın kommunikasiyasının təsnifatı əsasında qurmaq olar:
PR subyektin (şəxs, firma, hökumət) və onun ictimaiyyətlə arasında kommunikasiyanı təmin edən vəziyyətdir. Yeri gəlmişkən xarici professional ədəbiyyatda bu cür qurulmuş təsnifat – nadir deyil:
We define public relations at the management of communication between an organization and its public. 2
PR consist of all forms of planned comunication, outwards and inwards, between an organization and it`s publics for purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding. 3
ndi isə konfliktləri və oyunların riyazi nəzəriyyəsini yada salmaq vaxtıdır, bu həmdə münaqişə şəraitində optimal qeyri-müəyyənlik şərai- tində optimal qərarların qəbul edilməsinin riyazi nəzəriyyəsidir. (bax §. 20.3).
Bu nəzəriyyə daxilində həcmi böyük olmayan, lakin idarəetməklə məşğul olanlar üçün çox vacib olan nəzəriyyə var – tarazlı situasiya haqqında (situasiyanın tarazlığı haqqında həmin paraqrafda bax). Teoremanın özündə isə deyilir: Dolu olan informasiyada hər hansı N
PR Təbliğat Məqsəd
Vasitələr Starteji məqsəd
Razılaşmanın əldə olunması
Düzgün dialoqa nail olmaq
Tam açıqlığı nəzərdə tutur Anlaşmaya Özünə tərəfdaşları qazanmaq və onların fəaliyyətləndirmək
Öz şəxsi mənafelərini dialoq zamanı təmin etmək
Hər bir hansı (faktalrın gözlədilməsi və dezinformasiya qədər) Tərəfdarların sayın çoxaldılması 450
subyektlərin son konflikti bərabərlik situasiyasını yaradır.
Deməli, informasiyanın tamam olmağı konfliktlərin həll edilməsi üçün kifayət qədər imkanlar yaradır. Deməli konfliktlərin ən yaxşı profilaktikası öz cəmiyyətini (həm daxili və xarici) tam, dolğun informasiyalarla təmin etməkdir.
oyunlar nəzəriyyəsində (riyazı nəzəriyəsi olduğuna görə) PR kom- munikasiyaların inkişafına yönəldilmiş bir fəaliyyət kimi yaranması nəzəri əsaslandırılıb, və bu təsnifata görə “həqiqət və dolğun məlu- mat” əsasında fəaliyyət göstərir. (bax: Sam Blakinyuxarıda verilmiş PR və kommunikasiya təsnifatına). Nəhayət sualına cavab verilməlidir. - PR kimə lazımdır? - Konfliktlərin profilaktika vasitələrini axtaranlara. Başlanmış konfliktlə müvəffəqiyyətli mübarizə vasitəsi PR o vaxt ola bilər ki, əgər: • PR təşkilatda olub (istifadə edilib) konfliktdən əvvəl: • nformasiyanın dolqunluğu və tamamlığı təşkilatın (firmanın rəhbərlərinin) maraqlarını, konfiktin bir subyekti kimi pozmur. Yəni ki rəgabətyönümlü təşkilatlar üçün.
Yüklə 4,61 Mb. Dostları ilə paylaş:
|