6 Marketinq resurslari strukturunun başa düşülməsi Resurslar nöqteyi-nəzərindən firmaya baxiş

Kompaniyanın reputasiyası və adı - Müştərilərlə bağlı aktivlərdən ən vaciblərindən biri kompaniyanın imici və ya reputasiyasıdır. Mercedes, BMW və Rolls Royce kimi kompaniyalar fəaliyyət göstərdikləri bazarlarda müştərilər üçün bir çox dəyərlərə malik (etibarlılıq, davamlılıq, nüfuz, bütövlükdə məhsulun keyfiyyəti) təchizatçı surətinə malikdirlər.

Kompaniyanın adı onun diqqət mərkəzində saxladığı bütün məh­sullarına aktiv gətirir. Həqiqətən də, bir çox hallarda korporativ ad güclü aktivi ehtiva edirsə, o, brendə çevrilir və bir çox müxtəlif məhsulların nişan­lanmasında istifadə olunur.

Eyni zamanda kompaniyanın imici və reputasiyası mənfi, yəni passivdə ola bilər. Belə təsir müştərilərin məhsulun keyfiyyət barəsində fikirləri çərçivəsindən kənara çıxa bilər. 1996-cı ildə Oqilvi və Materanın tədqiqatları zamanı “fəndgir yaramaz”ın digər əksi olan “vicdanlı və namuslu” kompaniyalar barəsində istehlakçıların fikirlərinin müqayisəsi aparıldı. Etik reytinqin yuxarı sıralarında Marks & Spenser, Boots, Virgin Atlantic, Cadbury və The Body Shop yer aldılar. Siyahının ən aşağı yerlərini tutdular: Camelot, The Sun qəzeti, kommunal xidmətlər müəssisəsi Yorkshire Water, bukmeker kompaniyası William Hill və Ladbrokes və həm­çinin Sky TV yer alırdı. Bu sorğunun ciddiliyini həm də o fakt təsdiq edir ki, istehlakçılar davranışları qeyri-etik hesab edilən kompaniyalara könülsüz müraciət edirlər.

Firmaların özləri barəsində bədxah şayiələrə münasibəti də böyük əhəmiyyət kəsb edir. Misal üçün, belə ki, avtoşinlər istehsal edən Firestone kompaniyasının reputasiyası, Firestone-un şinləri ilə təchiz olunan Ford Explorer avtomobil modelləri ilə ABŞ-da baş verən avto­mobil qəzaları və avariyaları nəticəsində 170 ölüm hadisəsinin səbəbləri ilə bağlı Ford kompaniyası ilə aralarında baş verən kütləvi qalmaqalda ciddi şəkildə ziyan çəkdi. Ford kompaniyası nəticədə 13 mln avtoşini istifadədən çıxartdı; xərclər 3 mlrd. ABŞ dollarına bərabər idi.

Skoda avtomobili Britaniyada daha çox təhlükəli hesab olunur, geniş yayılmış, lakin, səhv fikir ondan ibarətdir ki, bu avtomobillər çox aşağı keyfiyyətlidir. 1995-ci ildə Böyük Britaniya bazarına yeni modeli buraxmağa hazırlaşan Skoda istehlakçıların nəqliyyat vasitəsini qiymət­ləndirməsi üçün anonim test keçirdi. Avtomobil markasını tanımayanlar həm dəyərinə, həm də dizaynına görə onu yüksək qiymətləndirdilər. Əgər test iştirakçılarına Skoda adı məlum olurdusa, onda, dizayna münasibət elə də xeyirxah olmur və dəyərin qiymətləndirilməsi də əhəmiyyətli dərəcədə aşağı düşürdü. Nəticədə belə imic, reklam kampaniyasında öz avto­mobillərindən razı olan, lakin, Şkoda əldə etdikləri üçün sıxılan isteh­lak­çıları təsvir edən gülməli formada təqdim olundu.

Beləliklə, biz tədricən kompaniyanın adından və reputasiyasından brendinqə keçirik.

Brendinq- Korporativ ad və brendlərin istifadəsi marketinq haqqında bir çox baxışların əsasında durur. Misal üçün, İnterbrand agentliyi dünyada on ən dəyərli brend haqqında məlumat verir. Nəticələr cədvəl 1-də göstərilib.

Bu siyahı çoxlu şərhə məruz qaldı, çünki, qiymətləndirməyə görə Coca-Cola ilk dəfə olaraq McDonald’s-ı üstələyə bilmişdi. 2000-ci ildə İnterbrand kompaniyasının reytinqində ən yüksək yerləri tutmuş Britaniya brendləri bunlar oldu: Reuters (46-cı yer), Shell (60-cı), Burger King (61-ci), Smirnoff (62-ci), Johnny Walker (67-ci) və Guiness (74-cü). Təəcüblü deyil ki, qiymətləndirmə siyahısının yüksək pillələrini ABŞ brendləri tutmuşdur və onların payına bütün qlobal brendlərin 73%-lik dəyəri düşürdü. Brendlərin dəyərinə görə ikinci yeri Yaponiya tutur (6%), onu Almaniya (həmçinin 6%) və Böyük Britaniya (4%) izləyir (Ambler, 2001).

Cədvəl 1.On ən məşhur brend

Qiymətlər*	1990	1996	2001(dəyəri mlrd. ABŞ dolları)
1	Coca Cola	McDonald’s	Coca-Cola (69)
2	Kellogg	Coca-Cola	Microsoft (65)
3	McDonald’s	Disney	IBM (53)
4	Kodak	Kodak	General Electric (42)
5	Marlboro	Sony	Nokia (35)
6	IBM	Gilette	Intel (35)
7	American Express	Mercedes Benz	Disney (33)
8	Sony	Levi’s	Ford (30)
9	Mercedes Benz	Microsoft	McDonald’s (25)
10	Nescafe	Marlboro	AT&N (23)

*Qiymətlər əsaslanıb: 1) kompaniyaların “çəkilərinə” – onun bazarda hökmranlıq dərəcəsinə, 2) “uzunluğuna” – bazarlarının davamlılığına, “enliliyinə” – yaş, dini və digər aspektlərinə görə qiymətlərinə,

4) “dərinliyinə” – müştərilərin sədaqətliliyinə görə

Əlbəttə ki, belə siyahılar müfəssəl deyil, çünki “qaliblər” real dəyərlər əsasında deyil, daha çox seçilmiş meyarlar əsasında müəyyən edilirlər.

Korporativ adın daha çox passiv və ya əhəmiyyətsiz aktiv olduğu kompaniyalar arasında daha vacib olanı aktiv qismində ayrı-ayrı brend­lərin əldə edilməsinə və ya yaradılmasına daha çox diqqətin verilməsidir. Misal üçün, Beechams kompaniyası xüsusi olaraq uyğun bazar reputas­iyasına malik brendin əldə edilməsinə girişdi. Bovril brendi bulyon kubiklərinin bazara irəlilədilməsinə imkan yaratması məqsədilə alındı (çünki, Bovril – həmin bazarda ət ekstraktlarının mötəbər brend adı idi).

Korporativ adın kifayət olmadığı müştərilərə əsaslanan Rank Hovis McDougall (RHM) kimi kompaniyalar, onlarda olan müxtəlif brendləri öz əsas aktivlərinə çeviriblər. Misal üçün, belə ki, sous istehsalı sferasında Britaniya bazarında lider kimi tanınan Bisto brendi RHM kompaniyası tərəfindən supların və sousların bazara irəlilədilməsində səmərəli olaraq istifadə edildi.

Böyük Britaniyanın avtomobil sənayesi, yəqin ki, brendlərə və ya markalara əsaslanan aktivlərə ən uğurlu misallardan biridir. Uzun illər ərzində Rover Group kompaniysı və onun sələfləri Rover, Wolseley, MG, Austin Healey və Jaguar avtomobil markası növlərində dəyərli aktivlərə sahib olmuşlar. BMW kompaniyasına, alman mətbuatında “İngiltərə pa­siyenti” adlandırılan (gurultu qoparmış filmin adına görə) xüsusiyyət məxsus olduğu qısa zaman müddəti ərzində, BMW, BMW brendinin dəyərliliyini bütün kompaniya və onun təchizat zəncirinə birləşdirici amili kimi Rover məhsul və əməliyyat qruplarına tətbiq etməyə cəhd göstərdi. BMW kompaniyası Roveri 10 funt sterlinqə kompaniyanın keçmiş icraçı direktoru Con Tauerin başçılığı altında konsorsiuma satdığı zaman, gizli olaraq etiraf edildi ki,onlar bu qrupa lazımi brend dəyərliliyi verə bilmədilər, ancaq onlarsız BMW kompaniyanın gələcəyini çətin ki təsəvvür edə bilərdi.

Brendinq şəxsiyyətlər səviyyəsində də fəaliyyət göstərir. Misal üçün, bu yaxınlarda kişi və qadın idmançıları merçandayzinq və reklamda istifdadə edilən öz adlarını və ləqəblərini patentləşdirməyə başlayıblar. Futbolistlər Alan Şirer , Pol Qaskoyn və Rayan Giqqs öz soyadlarını və ləqəblərini “Qazza”, “Giqqsi” və “Giqqs 11” qeydiyyatdan keçirmişlər. Mançester Yunaytedin keçmiş oyunçusu Erik Kantona öz adını və azarkeşlər tərəfindən oxunan “ah, oh Kantona” şüarını patentləşdirmişdir. Avtoyürüşçü Deymon Hill yarış qayığı dəbilqəsinin şüşəsi içindən görsənən gözlərinin şəklini qeydiy­yat­dan keçirmişdir.Kriket üzrə keçmiş beynəlxalq hakim Diki Berd öz fiquru formasında pivə parçı buraxdı. Yuxarıda sadaladığımız şəxslərdən hər biri qeydə alınmış adlarından, şüarlarından və ləqəblərindən istifadə zamanı məhsulların satışından təx­minən 10%-lik təxsisat almaq hüququna malikdirlər.

Bir sıra səbəblərdən, faktiki olaraq, brendinq müstəsna marketinq problemi kimi qalır:

• 
  Brendləri yaratmaq asan deyil: misal üçün, Böyük Britaniyada qida məhsulları ticarətində olan 50 brendin yalnız bir neçəsi yenidir: 4-ü 1800-cü ildə, 16-sı 1900-1950-ci illər arası, 21-i 1950-1975-ci illər, yalnız 9-u 1975-ci ildən sonra meydana gəlmişdir. Sadə iqtisadi təfəkkürdən çıxış etsək, bir vaxtlar ad qazanmış brendlərdən tam olaraq istifadə edilməlidir.
  
• 
  Brendlər müştərilər üçün dəyərliliyi artırır: klassik misal çəkək: anonim test zamanı istehlakçılardan 51 faizi Coca-Colaya deyil, Pepsi içkisinə üstünlük verirlər, lakin, “açıq” testlər zamanı 65 faizi Coca-Cola içkisini seçirlər: alkoqolsuz içkilərin seçimi məhsulun dadına deyil, brendin imicinə əsaslanır
  
• 
  Brendlər müdafiə olunan rəqabətli vəziyyət yaradır: Heinz paxla peçenyeləri – bu qədim və etalon brenddir. 1996-cı ildə paxla peçenyelərinin bəzi növləri öz brendləri altında super­mar­ketlərdə bankası cəmisi 3 pensə satılırdı. Bu brendin qüdrəti o qədərdir ki, Heinzin müştəriləri qeyd etdiyimiş qiymətlərdən doqquz dəfə yüksək qiymətə loyal münasibət göstərirlər, həm də faktiki olaraq Heinz kompaniyası bu anda öz məhsullarının qiymətlərini də qaldıra bilərdi. Bütün “müharibə” ərzində Heinzin gəlirləri cəmisi 4 faiz aşağı düşdü.
  
• 
  Brendlər müştəriləri saxlamağa imkan verirlər: ABŞ-ın brend kapitalı koalisiyasının maliyyələşdirdiyi qarşı daha az həssas edir və onları həmin brend altında yeni məhsul və xidmətləri sınaqdan keçirməyə təhrik edir. “İnformasiya resursları” təşkilatı tərəfindən 8 il ərzində 400 brend üzərində apa­rılmış tədqiqat göstərir ki, aparıcı brendlərin satış həcminin artma­sı­nın 30%-i yeni reklamlara görə yeni müştərilərin cəlbi, lakin, 70 faizi isə - mövcud alıcıların sayəsində mümkün olur.
  
• 
  Brendlər bazarın formasını dəyişdirə bilərlər: Böyük Bri­taniyada maliyyə xidmətləri sektoru uzun müddət ərzində zəif brendinqlə və brendlər haqqında az məlumatlılıqla assosiasiya olunurdu. Provident, Perpetual və Scottish kimi adlar ancaq və ancaq qənaətcilliyə yönəlir. Virgin Direct kompaniyası və Sainsbury bankı öz güclü brendlərini bu sektora daxil etmələri sayə­sində sürətlə və minimal xərclərlə maliyyə xidmətləri baza­rında pay əldə ediblər.
  
• 
  Brendlər maliyyə səmərəliliyini nümayiş etdirirlər: Citibank və Interbrand kompaniyalarının 1997-ci ildə keçirdikləri tədqiqatların nəticələrinə görə biznesləri brendlərə əsaslanan kompanilayalar 15 il ərzində qiymətli kağızlar bazarında hökmranlıq edirlər. Lakin, elə həmin tədqiqatlarda 1990-cı illərin ortalarında bəzi sahibləri tərəfindən brendlərə qoyulan investisiyaların azalması və bunun da nəticədə kompaniyaların məhsuldarlığına mənfi təsir göstərməsi təhlükəsi qeyd olunmuşdur.
  
• 
  Brendlər dövlət sərhədləri tanımırlar: qlobal brendlər getdikcə daha da yayılırlar və bir çox firmalar müştəriləri qlobal xarakter aldıqca öz brendlərini beynəlxalq bazarlarda vahid standarta gətirməyə çalışırlar. Misal üçün, mobil kommunikasiya kom­pa­ni­yası Vodafone bu yaxınlarda öz regional brendləri arasında “miqrasiya” edərək vahid qlobal Vodafone brendi yaratdı. Əvvəllər Panafon, sonra Panafon-Vodafone adlanan yunan qız kompaniyası 2002-ci ilin yanvarından sadəcə Vodafone adlandırıldı. Miqrasiya prosesin asanlaşdırmaq üçün firma ikiqat brendinq strategiyası ilə silahlandı, yəni ki, müəyyən məhdud müddət ərzində Vodafone adı orijinal adla birgə istifadə olunurdu ki, brendin müştərilərinin tanımasına imkan versin.