Ctivities for

International Journal - VALLIS AUREA • Volume 1 • Number 1 • Croatia, June 2015    

UDK 339.146.4:332(497.2-21); DOI 10.2507.IJVA.1.1.11.11 

 

Category: review paper 

 

 

 

Tonkova Evgeniya 

1

 

 

 

M

ARKETING 

A

CTIVITIES FOR 

D

EVELOPING THE 

L

OCAL 

P

OTENTIAL OF 

M

UNICIPALITIES

 

 

 

Abstract: 

 

Competitiveness of municipalities is a significant 

factor  for  their  future  development.  Financing 

projects that concern the development of local 

potential  for  improving  their  competitiveness 

attract experts’ attention to effective use of local 

resources,  involvement  of  population  and 

business, as well as the innovative approaches in 

managing the municipalities. Highly technological 

marketing in the public sphere therefore, needs to 

be  viewed  as  a  tool  aimed  not  only  at 

communication  and  realization  of  municipal 

services for population and business, but also as 

an  opportunity  for  generating  ideas,  stating 

consumer interest in coming projects, registering 

volunteering and implementing donation.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Local potential is a dynamic multi-dimensional 

category which presupposes disaggregating and 

further  development  in  various  sections.  The 

priorities  of  municipalities,  their  comparative 

advantages, available resources and the support 

from citizens and businesses are an important 

landmark in developing local potential. Municipal 

projects have to be publicly announced in order to 

receive  the  support  of  the  population  and 

business.  The  comparative  advantages  on  the 

territory of municipalities have to be used actively 

and developed with the aim at designing a unique 

identity for better market positioning. Available 

resources are subject to registering and respective 

use for achieving favorable direct and transfer 

socio-economic effect. 

Keywords: 

regional marketing, local potential maps, local resources, innovative decisions 

 

Author´s data: 

1

 Tonkova Evgeniya, Associate prof., Ph.D., Varna University of Economics, Faculty of  Management, Marketing 

Department, Varna, Bulgaria, [e-mail] 

 

International Journal - VALLIS AUREA • Volume 1 • Number 1 • Croatia, June 2015    

UDK 339.146.4:332(497.2-21); DOI 10.2507.IJVA.1.1.11.11

 

120 

Introduction 

The  development  of  territories  nowadays  is  of 

crucial importance for the market positioning of 

regions  and  countries.  The  competitiveness  of 

settlements based on strategic and comparative 

advantages  is  a  key  factor  for  the  social  and 

economic  development  of  the  regions.  The 

economic, technological and political changes in 

recent  years  have  provoked  the  interest  of 

municipalities in developing local potential. The 

efficient use of the resources on the territory of a 

country,  and,  the  other  hand,  the  aggressive 

marketing  of  locally  produced  products  and 

services, are a prerequisite for the generation and 

promotion  of  the  strategic  advantages  of  the 

territories. 

For  local  development,  single  marketing  at 

company level does not have the potential of the 

integrated  marketing.  Therefore,  an  important 

task of municipalities is to develop a concept for 

integrated marketing at local level and to create 

conditions  for  its  successful  implementation. 

Authors  point  at  four  important  aspects  of 

territorial  marketing  strategies  –  image 

marketing,  locality’s  attraction  marketing, 

infrastructure marketing and human marketing 

[1]. A number of authors [2] have focused on the 

importance  of  public  marketing  over  the  past 

decade. The focus on public marketing includes, 

first of all, marketing of administrative products 

and  services,  and  second,  administration  of 

integrated  marketing  on  the  territory  of  a 

municipality.  Both  aspects  are  of  utmost 

importance for the identification of local potential 

and its determination and development. Research 

in EU countries shows that new technology-based 

companies [3] contribute to the growth potential 

in  the  region.  The  experience  of  high-tech 

companies, therefore, should be transferred to the 

municipalities  which  administer  projects  of 

exceptional  importance  to  the  population,  the 

business, tourists and other key audiences. 

Local potential attracts research in different 

disciplines.  The  study  of  the  interdisciplinary 

approach  to  its  definition  has  the  following 

advantages: 

• 

Outlining  of  specific  spheres  of 

development; 

• 

Identification  of  various  metrics  of 

dimensioning; 

• 

Outlining  of  connections  that  are 

essential to its use; 

• 

Possibility of looking for analogies within 

the local market and the potential to generate 

regional growth. 

The importance of the issue about the role of 

marketing  for  developing  the  potential  of 

municipalities  presupposes  more  research 

interest  on  behalf  of  marketing  specialists  for 

creating innovative approaches and directing them 

to solving current  issues of municipalities and 

increasing their competitiveness. 

The aim of this article is to clarify the role of 

marketing  in  managing  municipalities  and 

presenting an innovative approach in developing 

local  potential  with  the  opportunity  for  active 

involvement of the population. 

 

The  role  of  marketing  in  the 

governance of municipalities 

The implementation of the marketing approach in 

municipalities is an important step to achieve a 

successful  regional  development.  The  various 

aspects  of  using  marketing  towards  the 

development of the local potential determine its 

consideration as a set of components, tools and 

features  designed  to  improve  the  conventional 

indicators for municipal development. Despite the 

connection that authors make between marketing 

in the public sphere and political marketing [4]  

the  last  decade  has  seen  its  development  into 

 

International Journal - VALLIS AUREA • Volume 1 • Number 1 • Croatia, June 2015    

UDK 339.146.4:332(497.2-21); DOI 10.2507.IJVA.1.1.11.11     

 

121 

specific  applications,  formulated  as  public 

marketing, region marketing [5], city marketing, 

place marketing [6], territory marketing, social 

marketing  and  other  specific  applications,  e.g. 

territory of origin marketing [7], etc. 

The analyses that make part of the municipal 

development plans should be marketing oriented, 

and should include components of the macro and 

micro marketing environment and  those of the 

respective  municipality’s  marketing  mix.  The 

municipalities’ resources cannot be fully utilized 

without  a  clear  marketing  orientation  of  their 

management.  It  is  therefore  necessary  to 

highlight  in  the  analytical  part  of  the  plans 

strategic  resources  subject  to  marketing 

development, key problems to be solved and future 

development opportunities. 

The  marketing  approach  should  be  applied 

also  in  the  goal-setting  of  the  municipal 

development plans. The targeted positioning of the 

municipality on a national or international level 

could  result  to  a  great  extent  from  marketing 

activities. Setting goals on different component 

indicators is a prerequisite for their change in a 

more  favourable  direction.  The  development  of 

marketing strategies on the municipal level is an 

important step in the utilization of the possibility 

to generate additional revenue on and from the 

territory and to achieve financial independence. 

The integrated marketing strategies in partnership 

with other actors are a prerequisite for increasing 

the effectiveness of their implementation and the 

dissemination  of  good  practices  of  marketing 

interaction.  Integrated  area  marketing  can  be 

used in any municipality that has been active in 

benefiting from new market opportunities. Using a 

variety of marketing tools for the development of 

municipalities is a prerequisite for improving the 

economic and social status. Particular emphasis 

should be placed on low-cost marketing, whose 

active application generates a positive effect on 

the  attractiveness  of  the  municipality  among 

various target audiences. The marketing inclusion 

of  individuals  and  business  entities  on  the 

territory  of  the  municipality  contributes  to 

increasing activity, creativity and commitment in 

the development of local potential. The high-tech 

marketing, as a set of tools and channels allows 

for the involvement of a wide range of individuals 

who  can  contribute  with  ideas,  support, 

volunteering,  sponsorship,  etc.,  towards  the 

successful  development  of  municipalities. 

Unconventional  marketing  means  are  also  of 

interest  in  terms  of  their  application  in 

municipalities.  

Marketing  programs  developed  at  the 

municipality level could be a significant factor for 

the successful management of municipalities. For 

example,  the  overall  marketing  program  for 

municipal development will enable the integration 

of the various activities, their scheduling in time, 

their co-ordination as well as the monitoring of the 

direct and transfer impact. Integrated marketing 

programs  [8]  such  as  programs  to  attract 

investors in the municipality are a prerequisite for 

the implementation of municipal plans affecting 

the social and economic development in the short 

and long term.Organization of marketing activities 

in the municipalities is expected to be a priority in 

modifying their organizational structures over the 

next  10  years.  The  establishment  of  separate 

marketing departments will greatly contribute to 

carrying  out  marketing  on  a  high  professional 

level, in coordination with other activities of the 

municipalities. 

 

Resources and local potential 

Every region has its own resources that are directly 

related to the local potential. The efficient use of 

local  resources  depends  on  the  intensity  and 

balance of their use, the resource policies and the 

adequate management of capacities. 

 

International Journal - VALLIS AUREA • Volume 1 • Number 1 • Croatia, June 2015    

UDK 339.146.4:332(497.2-21); DOI 10.2507.IJVA.1.1.11.11

 

122 

 

Resources 

Specifics 

Relation to local potential 

Human resources 

Population  residing  in  the  region. 

Population originating from the region 

but  currently  residing  elsewhere. 

Temporary residents on the territory. 

Socio-economic inclusion in various activities 

and formats. 

Natural resources 

Topography, climate, soils, minerals, 

water  resources,  flora  and  fauna, 

forests,  places  of  special  natural 

interest, protected sites, etc. 

Precondition  for  development  of  specific 

business  activities  and  activities  of  social 

importance. 

Financial resources 

Financial resources and tools needed 

to administer the territory and invest 

in development. 

Factor for development of local potential and 

the outcome of that development. 

Material resources 

Material  resources  of  the  territory 

subject to registration and efficient 

use. 

Precondition for design and development of 

local potential. 

Cultural and historical 

resources 

Resources subject to registration and 

marketing and efficient management. 

Resourcing, shaping the tourist profile and 

potential of a region. 

Information resources  The  provision  of  information  is  an 

important prerequisite for the socio-

economic development of a region. 

Factor for design and development of local 

potential. 

Infrastructure 

Implies  balancing  with  the  other 

resources. 

Precondition for development of the region 

and local potential. 

Table 1.: Local resources and relation to local potential 

 

Maps of local potential 

Every region needs clarity for the development of 

local potential. Step-by-step development (figure 

1)  is  an  advantage  which  predetermines  the 

accuracy,  interconnectedness  and  priority  of 

activities. The economic geographic models [9] 

used in science should be widely applied to the 

development of territorial potential. 

The first map should contain the comparative 

advantages  of  the  location  outlining  the  major 

existing fields of activity. These should include 

local  crafts,  local  production,  natural, 

educational,  cultural  and  historical  resources, 

etc.  Different approaches can be applied for the 

purpose  of  identifying  the  key  comparative 

advantages. The registration of the most important 

fields of activity can be based on both secondary 

data available to municipalities and to conduct 

market research among residents and visitors of 

the municipality. Expertise can also be used at this 

stage,  but  it  should  be  subjected  to  further 

analysis  to  confirm  the  arguments  in  favor  of 

developing a particular activity. 

The second map presents the local resources 

generating potential for the future development of 

a region. In practice, all resources related to the 

future  development  of  a  territory  which  are 

currently underused should be pinpointed. They 

generate  the  priorities  for  development.  It  is 

appropriate to apply unconventional approaches 

to gathering information and generating ideas for 

the development of the second map of municipal 

resources, which is especially important for the 

promotion  of  local  potential.  The  variety  of 

resources is not treated unambiguously by the 

 

International Journal - VALLIS AUREA • Volume 1 • Number 1 • Croatia, June 2015    

UDK 339.146.4:332(497.2-21); DOI 10.2507.IJVA.1.1.11.11     

 

123 

administration, businesses, residents, etc. It is 

necessary to consider the available resources as 

an  integrated  system,  whose  development  will 

contribute to the sustainable development of the 

municipalities  in  the  interest  of  all  target 

audiences. The coordination in the development of 

local  resources  will  overcome  the  existing 

problems  of  the  municipalities,  including 

unemployment, migration, depopulation, poverty 

and others.  

The  third  map  presents  new  or  renewable 

aspects of business and social activity by strategic 

priorities. The new areas of business and social 

activity  should  correspond  to  the  available 

resources and their readiness and potential for 

usage. The development of the third map is directly 

related to investor interest, entrepreneurship and 

municipal activity to the benefit of businesses on 

the territory. Highlighting the renewable business 

directions is based on a study of strong industries 

that  can  be  originally  agricultural,  industrial, 

handicraft,  etc.,  based  on  the  strategic 

advantages of the location. Their resumption in the 

new socio-economic conditions can be useful for 

the  establishment  of  the  identity  of  the 

municipality and towns. 

The fourth map interlinks the information in the 

first  three  maps  and  presents  the  balance  of 

current and future activities with the resources 

available  on  a  territory.  The  fifth  map  aims  to 

present  the  specific  transfer  effects  and  an 

assessment of their impact on the development of 

local  potential.  The  maps  may  be  developed  at 

different  levels  –  town,  municipality,  district, 

region, country, etc. The purpose of the balanced 

map  is  to  achieve  coordination  and 

synchronization of the processes related to the 

development of the territory, to reduce risks and 

avoid conflicts related to the upcoming activities. 

Additionally, the contents of the balanced map can 

be  beneficial  for  the  feasibility  study  and 

justification  of  major  municipal  projects.  The 

maps for the development of local potential should 

not  be  regarded  as  static.  The  information 

contained therein must be periodically updated to 

reassess priorities and to constantly monitor the 

activities  on  the  territory  and  its  results.  The 

experimental  introduction  of  an  innovative  and 

balanced marketing approach in developing the 

potential  of  a  municipality  encouraging  the 

involvement of residents and businesses in the 

territory and registration of success means that 

the  model  has  to  be  extended  to  other 

municipalities. 

 

 

Figure 1.: Five step mapping of local potential 

 

Initiatives  for  development  of  local 

potential 

An essential part of the initiatives related to the 

development of local potential may be suggested 

by the residents of the territory. Municipalities 

have  experience  with  participation  in  different 

world and European competitions by relying on 

initiatives suggested by the citizens who follow the 

competitions’ rules (for example the Bloomberg 

Philanthropies challenge) [10]. 

 

International Journal - VALLIS AUREA • Volume 1 • Number 1 • Croatia, June 2015    

UDK 339.146.4:332(497.2-21); DOI 10.2507.IJVA.1.1.11.11

 

124 

The participation of people with initiatives for 

the  development  of  local  potential  has  the 

following advantages: 

1. 

The collection of diverse ideas some of 

which are very original; 

2. 

The low cost of the administration of the 

process; 

3. 

People pointing at various problems and 

opportunities; 

4. 

Encouragement of personal commitment 

and inclusion of residents (contribution by work, 

finances, etc.); 

5. 

Collection of information which is subject 

to  content  analysis  and  drawing  of  important 

conclusions, etc. 

To achieve high efficiency, however, one should not 

rely only on campaigns attracting participation. 

The  municipalities  should  administer  the 

proactiveness of the citizens by developing special 

platforms (figure 2) to register the initiatives of the 

residents on the territory. Thus, a number of the 

advantages of low cost and self-made marketing in 

the management of municipalities may be used. 

 

 

Figure 2.: Six platforms in municipal marketing 

management 

 

Note:  The  presented  platforms  are  under 

author’s development within a scientific project. 

Future tests in focus groups will be provided. 

  

In  order  to  test  the  readiness  to  involve 

citizens of the municipality in developing the local 

potential, after the project the platforms will be 

open for discussion in focus groups. The results 

from  these  discussions  will  contribute  for 

improving the platforms and their preparation to 

be tested in reality. 

 

Innovation  in  the  development  of 

local potential 

Giving the population opportunities to participate 

with  ideas  and  to  apply  their  creativity  to  the 

benefit of the EU development [11] is a priority in 

the sphere of social innovations. The innovation in 

the  attraction  of  ideas  for  development  of  a 

territory  is  an  essential  precondition  for  the 

development  of  local  potential.  Individual 

creativity [12] is defined by a number of authors as 

a factor for regional development. The approaches 

to the generation of ideas as well as the channels 

and tools for their encouragement may be diverse. 

The integrated marketing of territories relies on 

the active participation of people in the socio-

economic  life.  The  platforms  for  regional 

development are considered by some authors in 

conjunction with the innovative regional systems 

[13]. 

Putting into practice the innovative approach 

of communication with the residents requires that 

a  platform  is  developed  within  the  system  of 

integrated marketing to register, classify and rate 

the ideas for regional development provided by 

people who will contribute to the identification of 

problems  and  possibilities  for  future 

development. The advantages of the introduction 

of such a platform consist of the following: 

 

International Journal - VALLIS AUREA • Volume 1 • Number 1 • Croatia, June 2015    

UDK 339.146.4:332(497.2-21); DOI 10.2507.IJVA.1.1.11.11     

 

125 

• 

The possibility to demonstrate a proactive 

civilian opinion; 

• 

Then diversity of ideas which even experts 

are unable to suggest; 

• 

Some ideas may imply a low cost in terms 

of implementation; 

• 

Multi  aspect  view  of  idea  development 

argumentation; 

• 

The  involvement  of  people  with  various 

educational backgrounds; 

• 

Making use of the potential of students 

and teachers in the region; 

• 

The active involvement of people in the 

implementation of ideas initiated by themselves; 

• 

Activating  snowball  communication 

effect;  

• 

The possibility to archive the information 

and use it in the management of the region; 

• 

Creating  a  sphere  for  discussions 

between the local authorities and citizens, etc. 

Another innovative instrument which can be 

used for the purposes of design and development 

of local potential is the platform for expression of 

consumer interest in forthcoming projects in a 

specific  region.  The  platform  will  be  used  to 

announce pending projects of municipalities with 

a detailed description of the activities and the 

financing while residents in the region will be able 

to register their consumer interest in projects they 

have genuine interest in. Some of the advantages 

of such a platform are: 

• 

The evaluation of the consumer interest in 

the project; 

• 

The evaluation of the market potential of 

the  project  through  the  registered  consumer 

interest; 

• 

The  justification  of  significant 

infrastructural projects in the region; 

• 

The precondition for efficient spending of 

funds on projects financed by local, national or 

European budgets; 

• 

Registration  of  future  intentions  of 

citizens;  

• 

Balance  between  interests  of  target 

groups; 

• 

Proper planning options. 

 

The  experience  may  be  transferred  to  the 

communication  with  companies  and  potential 

investors  manifesting  interest  in  their  own 

development  in  the  region.  Developing  such 

platforms  as  part  of  the  general  platform  for 

integrated marketing is crucial for the balancing 

of activities in the area, ensuring support from the 

target audiences and encouraging their creativity 

in the development of the local potential on the 

territory. All these advantages contribute to the 

favourable  market  positioning  of  the  area  and 

factor into its identity in the search for competitive 

advantages. 

 

Conclusion 

The  identification  and  development  of  local 

potential nowadays is of crucial importance for the 

market  positioning  of  municipalities.  The 

competitiveness of settlements based on strategic 

and comparative advantages is a key factor for the 

social and economic development of the regions. 

The  development  of  local  potential  is  the 

responsibility of local authorities. The possibilities 

to apply innovative, flexible and low cost marketing 

tools  have  not  been  sufficiently  studied  and 

presented in the sphere of public administration. 

Applying integrated marketing of the territory in 

contemporary  conditions  of  competition  is  an 

essential  prerequisite  for  the  favorable  socio-

economic development of towns and regions. The 

marketing and innovation experience of high-tech 

business companies needs to be transferred to the 

public sphere in order to provide local activities 

with resources, ideas and consumer involvement 

in the interest of the population, the business, 

 

International Journal - VALLIS AUREA • Volume 1 • Number 1 • Croatia, June 2015    

UDK 339.146.4:332(497.2-21); DOI 10.2507.IJVA.1.1.11.11

 

126 

visitors and the other target groups. The possibility 

to include research laboratories of universities in 

the region in the identification and development of 

local potential is also worth considering. Setting 

up marketing departments in the municipalities is 

a prerequisite for the elaboration of marketing 

strategies  for  the  development  of  regional 

potential on a professional basis and overcoming 

the  weaknesses  of  campaign  marketing  aimed 

mainly at resolving current issues. 

 

References 

[1]  Azena,L.  &  Keiss  S.  Specifics  of  Territorial 

Marketing Strategy Planning, European Integration 

Studies, No 3, 2009, p.165. 

[2]  Kaplan,  A.  &  Haenlein,  M.  The  Increasing 

Importance  of  Public  Marketing.  Explanations, 

Applications and Limits of marketing within Public 

Administration.  European  Management  Journal, 

No. 27, 2009, pp. 197-212. 

[3] Donckels, R. & Pierre Segers, J. New Technology 

Based Firms and the Creation of Regional Growth 

Potential.  Theoretical    Considerations  and 

Empirical  Evidence  for  Belgium,  Small  Business 

Economics , No2, 1990, pp.33-44. 

[4]  See in detail: McMahon, L., J. Phillimore. State 

and  Territory  Government  Strategic  Plans: 

Exercises in Managing, Monitoring and Marketing. 

Australian Journal of Public Administration. Vol. 

72, No.4, pp.414—415. 

[5] See the specific focus of the research: Ferencz, 

A.  and  M.  Notary,  The  Connection  of  the  Rural 

Development and the region Marketing in Hungary. 

Lucrari Stintifice, Seria I, Vol.XII (2). 

[6] Different aspects are presented: Voznuka, J., 

Place  Marketing  Strategy  of  Latgale  Region 

Development. 

Regional 

Formation 

and 

Development Studies, No 1, pp.171-182. 

[7] See in detail: Mateo, C., G. Seisdedos. Different 

Branding Strategies from to use of the territory of 

Origin by Commercial Brands: The Brand Territory 

Matrix. Journal of Town & City management. Vol.1,2, 

pp.175-185. 

[8] See a specific model for promoting a region for 

international  investment:  Schuster,  C.  and  C. 

Samli,  Promoting  a  Region  for  International 

Investment:  An  Integrated  Marketing  Program. 

JPP&M Vol.8, 1989, pp. 252-264. 

[9]  Pires,  A.  Market  Potential  and  Welfare: 

Evidence from the Iberian Peninsula, Port. Econ. J., 

No 4, 2005, pp. 107-127. 

[10] http://mayorschallenge.bloomberg.org 

[11]  Empowering  people,  driving  change.  Social 

Innovation in the European Union, BEPA, 2011 

[12] Drejerska, N. Looking for Further Determinants 

of  Regional  Development.  ACTA  Oeconomia  11(1), 

2012, p.39 

[13]  Harmaakorpi,  V.  Regional  Development 

Platform Method (RDPM) as a Tool  for Regional 

Innovation Policy, European Planning Studies Vol. 

14, No 8, 2006, p.1085-1104. 

Kataloq: download -> pdf
pdf -> Završni rad br. 628/SS/2015 Meningitis Lucija Žbulj, 4890/601
pdf -> Confesión de rebeldía y sacrificio: Notas sobre Ifigenia, de Teresa de la Parra
pdf -> J. E. M. Baartman, A. J. A. M. Temme, J. M. Schoorl, L. Claessens, W. Viveen, W. van Gorp and A. Veldkamp
pdf -> 11 c uadernos de Biodiversidad introduccióN
pdf -> Survey of Phytochemical Diversity of Secondary Metabolism in Selected Wild Medicinal Plants M. Maridass
pdf -> Experimental study