T. A. Buren na



Yüklə 1,41 Mb.
Pdf görüntüsü
səhifə6/16
tarix03.02.2017
ölçüsü1,41 Mb.
#7455
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16

2.2. <<Şəbəkə>> müştərilərinin loyallığının 
qiymətləndirilməsi 
 
«Şirkətin əldə etdiyi bugünkü gəlir, dünən alınmış istehlakçı-
ların hesabına əldə edilir» [8]. Bu prinsip müştərilərə ən yüksək 
fəal  kimi  baxmağı,  onların  hərəkətlərini  analiz  etməyi,  şirkətin 

 
 
 
82 
işini  necə  qiymətləndirməsini  və    nə  üçün  onun  xidmətlərindən  
istifadə etməməsini öyrənməyi məcbur edir. 
Tədqiqatlar  göstərir  ki,müştəri  şirkəti  növbəti  parametrlərə 
görə qiymətləndirir: 
• keyfiyyətli xidmət,heyətin dost və diqqətli yanaşması; 
• geniş assortimentin mövcudluğu,seçim imkanının olması; 
• məhsulun keyfiyyəti; 
• alinmanin  rahat  edilməsi,tez  bir  zamanda  lazım  olan 
məhsulun  tapılması,informasiya  yazılarının  dəqiqliyi  və 
aydınlığı; 
• qiymət səviyyəsi; 
• təhlükəsizlik; 
• çatdirilma sisteminin olması. 
Hər  bir  sadalanan  parametrlərin  müştərilərin  fikirlərinə  və 
onların  məmnunluq  səviyyəsinə,  bilavasitə,  loyallıq  səviyyəsinə  
təsiri  şirkətdən  bu  sualların  həlli  üçün    xüsusi  tədqiqatlarınn 
aparılmasını tələb edir. 
Loyallığın  müəyyən  edilməsi  üçün  iki  yanaşma  ayrılır  – 
«əxlaq (davranış tərzi)» və «dərk edilmə». Loyallıq baxımından 
birinci yanaşma istehlakçı əxlaqının müəyyən tipinə əsaslanır və 
şirkətlə  uzunmüddətli  qarşılıqlı  əlaqədə  və  təkrar  alınmanın 
edilməsində ifadə olunur. Belə bir şəkildə təyin olunan loyallığın 
asan  qiymətləndirilməsinə  baxmayaraq,  bu  cür  yanaşma  aşkar 
nöqsana  malikdir:o  ancaq  davranış  tərzinin  nəticələrini  nəzərə 
alır (təkrar alınmalar), lakin o  bu və ya digər operatorun xeyrinə 
edilən  bu seçimin nə səbəbdən olduğunu aydınlaşdırmır. 
Müəlliflər göstərilən nöqsanın öhdəsindən gəlmək üçün baş-
qa cür yanaşma təklif etdilər, loyallıq istehlakçının məhsula (ya-
xud onun tədarükünə) nisbətdə fikirlərinin, hisslərinin, emosiya-
larının  ümumiləşdirilməsi  nəticəsində  formalaşmış  üstünlükləri-
nə əsasən izah edilir. Loyallığın bu cür təsviri bəzən çox əhəmiy-
yətli qəbul edilir, belə hesab olunur ki, o istehlakçının keçmişdə-
ki  təcrübəsindən  çox  gələcəkdəki  hərəkət  tərzini  müəyyən  edir. 

 
 
 
83 
Subyektiv  faktorlara  üstünlük  verən  belə  bir  verilmiş  yanaşma-
nın  alınmaya  birbaşa  təsir  etdiyi  sübut  olunmur.  Bundan  əlavə, 
belə tip loyallığın ölçülməsi problemi meydana çıxır. 
Loyallığa  ancaq  bir  rakursda  baxılması  ya  onun  formalaş-
ması,  ya  da  ölçülməsi  nisbətində  problem  yaranmasına  səbəb 
olur.  Ona  görə  də  A.Dik  və  K.Bezunun  fikirləri  ilə  razılaşmaq 
lazımdır, onlar loyallığın qiymətləndirilməsi üçün «davranış tərzi» 
və «dərk edilmə» xarakteristikalarının uyğunlaşdırılmasını təklif 
edirdilər  [43].  Bu  halda  o  müştərilər  loyal  sayılır  ki,  şirkətin 
fəaliyyətinə,  onun  təklif  etdiyi  məhsullara,  onun  heyətinə  və  s. 
müsbət yanaşsınlar. Müsbət yanaşma rəqib şirkətlərlə müqayisə-
də  həmin  şirkətin  məhsullarına  üstünlük  verməsi,  həmçinin  bu 
üstünlüyün zaman daxilində də, dayanıqlı olması və təkrar alınma-
nın edilməsi ilə xarakterizə olunur. Böyük aydınlığa və məntiqliyə 
baxmayaraq,  verilmiş  tərif  loyallığın  ölçülməsi  yollarını  açmır. 
Buradan  görünür  ki,  bunun  üçün  konkret  indikatorların  olması 
lazımdır. 
Ölçülmə  üçün  ən  sadə  komponentlər  loyallığın  «davranış 
tərzi»dir,  mənası  olaraq  istehlakçılar  haqqında  verilənlər  baza-
sından  alınan  məlumat  ola  bilər.  Onlar  növbəti  qayda  ilə 
müəyyənləşir: 
-  satışa  yol  vermək-istehlakçı  tərəfindən  müəyyən  bir  vaxt 
ərzində şirkətdən alınan əlavə malların sayı; 
- tez-tez baş verən alınmaların  artırılması – bir dəfə alınma 
zamanı alınan məhsulun sayı (həcmi); 
- təkrar alınmaların artım hissəsi; 
- şirkətlə istehlakçı arasında əldə edilən qarşılıqlı səviyyənin 
saxlanması – müəyyən bir vaxt ərzində eyni bir məhsulun alınma 
məbləğinin daimiliyə (ideal halda-artım) nisbəti. 
Loyallığın tərkib hissəsi olan «dərk edilmə»ni ölçmək çətin-
dir,  belə  ki,  şirkət  istehlakçıların  hərəkətlərindən  fərqli  olaraq 
onların arzu və üstünlüklərinə uyğun iş görür. Bu halda informa-
siyanın  alınması  üçün  əsas  vasitə  ekspert  və  istehlakçıların 
sorğu-sualları olacaq, loyallığın indikatoru rolunda çıxış edəcək: 

 
 
 
84 
-  məlumatlı  olma-məqsədli  bazarda  şirkətin  fəaliyyətinin 
məşhurluq səviyyəsi; 
-  üstünlük-xüsusi  meyarlar  əsasında  şirkətin  və  onun 
məhsulunun şüurlu seçimi; 
-  məmnunluq-istehlakçıda  yaranan  razılıq  hissi,ilkin  gözlə-
mələr və əldə edilən məhsulun real keyfiyyəti müqayisə edilir. 
Məlumatlı olma və üstünlük marketinq tədqiqatlarının seçil-
məsi gedişındə ölçülə bilər. Məmnunluq isə yuxarıda göstərilən 
faktorlardan fərqli olaraq, loyallıq göstəricisinin ən çətin ölçülən 
tərkib hissəsidir. Burada başlıca olaraq dolayısı (vasitəli) qiymət-
lər ola bilər. Məsələn, mövcud olan müştərilərin zəmanət sayının 
ölçülməsi yeni alıcıların cəlb olunmasına gətirib çıxara bilər. 
Məmnunluq mövcud olan müştərilərin fikirlərinin şkalaşdırıl-
ması  vasitəsi  ilə  bilavasitə  ölçülə  bilər.  Hesablamanın  nəticəsi 
şəkil 2.4-də təsvir olunub. Verilmiş metodun qiymətləndirilməsi 
səviyyəsinin  aydınlaşdırılması  şirkətin  əsas  məsələsi  olmuşdur. 
Tədqiqatlar  nəticəsində  məlum  olmuşdur  ki,  müştərilərin  82%-
nin  məmnunluq  səviyyəsi  4  (razı  qalma)  və  yaxud  5  (tam  razı 
qalma) rayonunda yerləşir.  
 
 
 
 
 

 
 
 
85 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Шякил 2.4. Маркетинг шкаласы ясасында мцштяринин разы галма 
сявиййясинин щесабланмасы схеми 
 
      ştərilərin məmnunluğunun ideal səviyyəsi 
ştərilərin razı qalma səviyyəsinin qiymətləndirilməsi 
Marketinq tədqiqatlarının nümunəlik 
sahələrinin miqdarca sayı 
Razı qalmanın profili (müvafiq müştərilər qrupu %) 
А=1 
Там разы олмайан 
(ширкяти, мящсулу 
инкар едирляр) 
А=2 
Разы 
галмайанл
ар 
А=3 
Нейтраллар 
А=1 
Разы 
А=1 
Там разы 
2
x
 
1
x
 
3
x
 
4
x
 
5
x
 
Мямнунлуьун щесабланмасы индекси 


=
=
+
+
+
+
=
=
5
1
4
3
2
1
5
1
2
5
4
3
2
1
)
(
i
i
i
i
x
x
x
x
x
x
x
x
f
A
Мцштярилярин мямнунлуьунун идеал 
сявиййяси 
100
,
0
,
5
5
)
4
,
3
,
2
,
1
(
=
=
=
=
x
x
A
j
j
ideal
 

 
 
 
86 
1%
2%
15%
34%
48%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
1
2
3
4
5
 
 
 
 
1- tam razı qalmayanlar 
2- razı qalmayanlar 
3- neytrallar 
4- razı qalanlar 
5- tam razı qalanlar 
   
Şə
kil 2.5. "X" şirkətinin müştərlərinin razı qalma profili. 
 
Aparılan hesablamalar nəticəsində növbəti nəticələr alındı: 
 
26
,
4
26
,
4
%
100
%
48
5
%
34
4
%
15
3
%
2
2
%
1
1
A
=

=
×
+
×
+
×
+
×
+
×
=
A
 
Bütün  müştərilərin  18  %-  ni    "loyallıq  zonasından"  kənarda 
hesab  etmək  düzgün  deyildir,  bu  isə  onu  deməyə  əsas  verir  ki, 
şirkət müştərilərlə öz işinin təkmilləşməsində heç bir səy göstər-
məməlidir. 
Müştərilərin 
ümumi 
sayından % 
Müştərinin razı qalma səviyyəsi 
( 5 ballıq şkala üzrə ) 

 
 
 
87 
Belə  hallarda,  maraqlı  fakt  odur  ki,  müştərilərin  çox  da 
böyük olmayan hissəsi məmnun olmadıqda, şirkətlər (tədqiqatla-
ra əsasən) əmindirlər ki: 
 Bir  tərəfdən  –  şirkətin  öz  istehlakçıları  ilə  münasibətləri 
kifayət  qədər  güclüdür,  digər  tərəfdən  isə  –  məhsullar  ola 
bilsin ki, tam nöqsansız deyildir, istehlakçıları isə tam qane 
etmək çətindir. 
 "Sadəcə  məmnun  istehlakçılardan  tam  məmnun  istehlakçı 
etmək  üçün  maliyyə  qoyuluşları  ən  ağıllı  resurs  sayıla 
bilməz.  Bəzi  hallarda  bunu  sınaqdan  keçirməyə  ehtiyac  da 
yoxdur" [8]. 
 Nəhayət menecerlər əmindirlər ki, məmnun qalmış istehlak-
çıların bölmələri    (3,5-4,5 şkalası üzrə göstərilmiş) öz səy-
lərini razı qalmayanlara yönəltməlidirlər. Razı qalmamanın 
səbəblərini  aydınlaşdırdıqdan  sonra,  bu  tip  istehlakçıların 
məmnunluğunu  təmin  etmək  məqsədilə  resursları  bir  yerə 
toplamaq ən ağıllı vasitədir. 
stehlakçıların məmnun qalma səviyyəsi və loyallığın asılılıq 
tədqiqatları  bu inandırmaların çox  dərin  səhv  olduğunu  deməyə 
əsas verir. Menecerlər ya bunu nəzərə almırlar, ya da bu asılılı-
ğın növbəti aspektlərinə lazımi qiyməti vermirlər: 
• Nadir  hallar  istisna  olmaqla  tam  məmnun  istehlakçılar  lo-
yallıq ənənələrini formalaşdırır və gəlirin stabilliyini təmin 
edir.  Cari  gəliri  təmin  edən  sadə  məmnun  istehlakçılar  ilə 
gələcəyi  təmin  edən  tam  məmnun  istehlakçılar  arasındakı 
fərqi  çox  zaman  menecerlər  başa  düşmürlər.  Bu  yüksək 
rəqabətə  malik  sahələrdə  işləyən  şirkətlər  üçün  hiss  olu-
nacaq dərəcədə gözə çarpır. 
• Hətta yüksək rəqabətə malik olmayan bazarlarda istehlakçı-
ların  tam  məmnun  olması  onların  loyallığın  hesabına  əldə 
edilə  bilər.  Belə  istehlakçı  seqmentinin  məqsədini  ayırmaq 
şirkətin  imkanları  daxilində  çox  ağır  olur,  baxmayaraq  ki, 
burada  müştərinin  ehtiyacını  effektiv  ödəmək  imkanına 
malikdir. 

 
 
 
88 
• Məmnunluq səviyyəsinin aşağı olmasında məhsulun keyfiy-
yəti əsas səbəb deyildir. Çox zaman şirkətləri məhsulun kim 
üçün təyin edilməsi və yaxud şirkətlə neqativ əlaqə qurmaq 
təcrübəsini  əldə  edən  istehlakçını  qaytarmaq  imkanı  cəlb 
etmir.  Buna  görə  də  istehlakçının  iki  tipi  haqqında  danış-
maq olar: 1) müsbət maliyyə nəticələri hesabına şirkət öz eh-
tiyaclarını  ödəmək  qabiliyyətinə  malikdir  və  2)  özü  üçün 
gəlir  hesabına  şirkət  öz  ehtiyaclarını  ödəmək  qabliyyətinə 
malik deyildir. Yenilərin cəlb olunması və köhnə müştərilə-
rin  saxlanması  prosesinin  pis  təşkil  olunması  nəticəsində 
strukturda  ikinci  tip  istehlakçı  yaranmışdır.  Belə  bir  nəticə 
alına  bilər:  ikinci  tip  istehlakçını  tez  aşkar  etmək  və  onlara 
xidmət olunmasına az vaxt sərf etmək. 
Məmnunluğun  müxtəlif  səviyyələri  müxtəlif  səbəblərlə  izah 
olunur və yaxşılaşdırılması üçün müxtəlif metodlar tələb edir. Öz 
səylərini  istehlakçıların  məmnunluğuna  təsirin  4  əsas  tərkibinə 
yönəltmək məqsədəuyğundur: 
1) istehlakçıların  bütün  rəqiblərdən  gözlədikləri  məhsulun 
əsas xarakteristikaları; 
2) məhsulun  xidmət  olunması  və  onun  saxlanmasının  əsas 
sistemləri; 
3) şirkətin dəymiş zərəri kompensasiya etmək qabiliyyəti; 
4) təşkilatın  istehlakçının  fərdi  suallarını  təmin  etmək  qabi-
liyyəti (və yaxud məhsulu differensiallaşdırmaq). 
Məmnunluq səviyyəsi ilə loyallıq arasında sıx qarşılıqlı əlaqə 
var.  Müştərilərin  ehtiyacları  əsasında  yaranmış  yüksək  keyfiy-
yətli məhsul və uyğun xidmətlər onların məmnun qalma səviyyə-
sinin daha yüksək olmasına səbəb olacaqdır. Məmnunluğun yük-
sək  səviyyəsi  loyallıq  səviyyəsinin  qalxmasına  səbəb  olacaqdır. 
Loyallıq  şirkətin  uzunmüddətli  maliyyə  müvəffəqiyyətini  təmin 
edən açardır. 
stehlakçıların  məmnunluq  səviyyəsi  haqqında  informasiya 
şirkətin öz müştəriləri ilə yaxşı və yaxud pis işləməsinin əla gös-
tərici sayılır. Bundan başqa, o məmnunluğun artırılması üçün nə-

 
 
 
89 
yi yaxşılaşdırmağı məsləhət görür. Buna görə də müxtəlif isteh-
lakçıların  qiymətlərini  strateji  cəhətdən  düzgün  başa  düşmək 
lazımdır. 
Bu  ideyanın  inkişafında  birinci  addım  olaraq  loyallıq 
səviyyəsinin  monitorinqini  təşkil  etmək  lazımdır.  Verilmiş  pro-
sesi  marketinqin  birincisi  etmək  və  əmin  olmaq  lazımdır  ki,  o 
qərəzsiz, ardıcıl və tam miqyasda baş verir. Fəaliyyətin real nəti-
cələrini  təhrif  edən  subyektiv  qiymətləndirmədən  qaçmaq  ən 
vacib şərtlərdən biridir, bu nəticədə verilənlər əsasında tendensi-
yaları izləmək üçün lazımdır. 
Növbəti  addım  şirkətin  müxtəlif  bazarlarında  loyallığın 
məmnunluq  səviyyəsindən  asılılıq  formasının  təyini  ola  bilər. 
Konkret  istehlakçılardan  alınan  informasiyaların  əsasında  bu 
əyrinin "hərəkətinə" təsir edən faktorları təyin etmək mümkündür. 
Üçüncü  addım  istehlakçıların  məmnunluq  meylinə  daha  ya-
xın strategiyanın təyinidir. Cədvəl 5-də strateji hərəkətləri təyin 
edən ümumi tövsiyələr əks olunmuşdur. 
Yuxarıda göstərilən üç vəziyyətin hər biri istehlakçı loyal-lı-
ğının alınması və əldə saxlanması mərhələlərinin ardıcıllığı şək-
lində iştirak edə bilər. 
Şirkət məmnunluğun dinamikasını öyrənmək məcburiyyətin-
də  qaldığına  görə  tədqiqatları  müntəzəm  keçirməlıdir,minimum 
olaraq  hər  il.  Bundan  əlavə,  loyallığın  qiymətləndirilməsi  üçün 
onun "davranış tərzini" və "dərk etmək" parametrlərini müqayisə 
etmək mütləq lazımdır. Qeyd edildiyi kimi, loyallığı təşkil edən 
"davranış  tərzinin"  mənasını  ixtiyari  vaxtda  hər  bir  istehlakçı 
haqqında  məlumatı  verilənlər  bazasından  əldə  etməklə  başa 
düşmək olar. Lakin hər bir istehlakçı üçün "dərk edilən" loyallığı 
ölçmək, özü də ki, müntəzəm, -bu çox çətindir. 
"Davranış tərzi" və "dərk edilən" loyallığı-"yüksək" və "aşağı" 
terminləri  ilə  qiymətləndirmək  təklif  olunur.  "Davranış  tərzi" 
loyallığı o zaman yüksək hesab olunur ki: çarpazlaşdırılan satış, ən 
qısa  müddətdə  satın  alınmanın  artırılması,  təkrar  alınmaların 
olması, şirkət ilə istehlakçı arasında əldə edilmiş qarşılıqlı əlaqənin 

 
 
 
90 
saxlanması  –  qeydə  alınıb,  əks  halda  –  o  aşağı  kimi  qiy-
mətləndirilir.  "Dərk  edilən"  loyallıq  o  zaman  yüksək  qiymətlən-
dirilə  bilər  ki,  mövcud  olan  müştərilərdən  müsbət  rəylər  gəlməsi 
yeni  müştərilərin  cəlb  olunmasına  səbəb  olsun,  həmçinin  müş-
tərilərin  məmnunluğu  4-ə  bərabər  və  yaxud  ondan  böyük  olsun 
(əvvəlcə  baxılan  şkalaya  əsasən),  əgər  məmnunluq  göstərilən  kə-
miyyətdən aşağıdırsa və müştərilər tərəfindən zəmanət verilmirsə, 
onda "dərk edilən" loyallığı aşağı kimi qiymətləndirmək lazımdır. 
                                                                                                      
Cədvəl 5 
 
stehlakçıların məmnunluğunun yüksəldilməsində 
marketinq birincilikləri 
 
V
əz
iy


 1
 
Məmnunluğun monitorinq nəticələri: 
cavabların böyük əksəriyyəti 
Strateji  hərəkətlər 
 
2- 3 (razı qalmayanlar) 
Bazar xarakteristikalarının və məhsulu təşkil edənlərin tə-
yini,  yəni  müəyyən  sahələrdə  hər  bir  rəqibdən  nə 
gözlənir.  
V
əz
iy


 2
 
 
3-4 (neytrallar) 
Xidmətlə  bərabər  uyğun  səviyyənin  təmin  edilməsi, 
problemlərin  yarandığı  zaman  zərərin  kompensasiya 
siyasətinin aktiv işlənməsi.  
V
əz
iy


 3
 
 
 
4- 5 (razı qalanlar) 
Müştəri üçün fərdi qiymətə malik konkret ehtiyacların başa 
düşülməsi və razı salınması. Müştərinin ümidlərinin artırıl-
ması. 
 
"Davranış tərzi" və "dərk edilən" loyallığın qiymətləndirilmə-
sinin  təklif  olunan  sistemi  loyallığın  növbəti  tiplərini  ayırmağa 
imkan  verir  və  bunların  hər  birinə  şirkətin  müxtəlif  strateji  hə-
rəkətləri müvafiqdir (şəkil 2.6); 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
91 
 
 
 
 
                          
 
               
                                      
    
                                      
                               
                        
 
 
 
 
 
Şə
kil 2.6. Loyallığın təsnifatı və şirkətin müvafiq strategiyası 
 
• Yüksək  loyallıq-  istehlakçının  "davranış  tərzi"  loyallığının 
yüksək səviyyəsi "dərk edilən" loyallığın yüksək səviyyəsi-
nə uyğun olan vəziyyətdir, bu da şirkət üçün ən əlverişli və-
ziyyət sayılır. Bunun üçün gözlənilən ümidləri ötüb keçmə-
yən keyfiyyətin mövcud olan standartlarının saxlanması ki-
fayət edir. 
• Gizli  loyallıq-  "dedikdə  dərk  edilən"  loyallığın  yüksək 
səviyyəsi  istehlakçının  davranış  tərzlərinə  əsaslandırılma-
ması başa düşülür. O, verilmiş şirkəti rəqiblər siyahısından 
çıxarır, lakin onun məhsullarını loyal istehlakçı səviyyəsinə 
uyğun  miqdardan  tez-tez  istifadə  etmir.  Bu  səbəblər  çox 
zaman  xarici  faktorlarla  –  gəlirin  kifayət  qədər  yüksək 
olmaması  səviyyəsi  ilə  bağlıdır.  Belə  bir  vəziyyətdə  əldə 
olunmuş  mövqeyi  loyallığın  "davranış  tərzi"nin  inkişafı 
vasitəsilə  möhkəmləndirmək  məqsədəuyğundur.  Bunun 
üçün  qiymət  stimulları  və  yaxud  bəzi  hallarda  məhsulun 
daha  iqtisadi  növlərindən  (alıcıya  qarşı  hərəkət)  istifadə 
etmək olar. 
• Dərk  edilməyən  loyallıq-  istehlakçının  "davranış  tərzi" 
loyallığı  "dərk  edilən"  loyallığın  aşağı  səviyyəsinə  uyğun 
Yüksə
Dərk edilən"
 
loyallıq
 
Aşağı 
Yüksək loyallıq 
 
partnyorlarla 
əlaqənin 
saxlanılması      
Gizli loyallıq 
 
qiymət stimulları, 
məhsulun daha iqtisadi 
modifikasiyaları 
Dərk edilməyən loyallıq 
 
üstünlük obrazlarının 
formalaşdırılması 
Loyallığın yoxluğ
 
difftrtnsiallaşdirma yeni 
metodlarının axtarılması və yaxud 
seqmentin məqsədinin 
dəyişdirilməsi 
 
Yüksək                "Davranış tərzi" loyallığı                   Aşağı 

 
 
 
92 
olduqda  bu  hər  hansı  bir  əhəmiyyət  kəsb  edir.  stehlakçı 
şirkətlə  bağlı  olmadıqda  bu  vəziyyət  təhlükəli  olur.  Onun 
alış-veriş  etməsi  ya  kifayət  qədər  məlumatlı  olmaması  və 
yaxud məhdud təkliflər əsasında baş verir. Elə ki, istehlakçı 
onun tələblərini yüksək səviyyədə ödəyən şirkət tapsa, onda 
o bu xidmətdən imtina edəcəkdir. Belə tip loyallığı nümayiş 
etdirən  istehlakçını  saxlamaq  üçün  onun  üstünlük  verdiyi 
obrazları mütləq gücləndirmək lazımdır. 
•  Loyallığın  yoxluğu-  saxlanmaq  üçün  minimal  imkanları 
təşkil edir. Belə bir vəziyyətdə şirkət ya verilmiş istehlakçı-
lar qrupu ilə işləməkdən imtina etməlidir, ya da "dərk edi-
lən"  loyallığın  yüksəldilməsi  üçün  yeni  yolların  axtarışını 
təklif  olunan  məhsulun  differensiallaşdırılması  hesabına 
xüsusi təkliflər qəbul etməlidir. 
Loyallığın iqtisadi cəhətdən qiymətləndirilməsinin tamamla-
yıcı kimi ştərinin "ömürlük" qiymətləndirilməsi konsepsiya-
sından istifadə etmək məqsədəuyğundur. Bunun əsas ideyası on-
dan ibarətdir ki, müəyyən olunmuş dövr ərzində müştərilər onlar 
tərəfdən gətirilən gəlirlə qiymətləndirilsinlər (onların alıcılıq qa-
biliyyətinin  "həyat  fəaliyyəti"  dövrü  –  elə  müddətdir  ki,  burada 
müştəri  ola  bilsin    ki  öz  ehtiyacları  və  yaxud  üstünlüklərindən 
irəli gələn müəyyən əmtəə və xidmətdə maraqlı olsun) [8]. Bu hal-
da  büdcənin  gəlir  hissəsi  müştərilərin  axtarışına  və  saxlanmasına  
sərf olunan məxaricləri çıxmaqla nəzərə alan ticarət əlavələri çox 
zaman ədədlərdə ifadə olunur. Cari məxariclər nəzərə alınmır, bu 
zaman  belə  başa  düşülür  ki,  şirkət  müştərinin  mövcud  olub  – 
olmamasından asılı olmayaraq bu məxaricləri ödəyir. 
Müştərinin  gəlirliyinin  hesablanması  üçün  -  müvəqqəti  faktor 
nəzərə  alınmadan    müştərinin  orta  statistik  qiymətinə,  həmçinin 
müştəri seçiminin və yaxud səhmlərin prezentasiyasını saxlanması 
üzrə  marketinq  təşkilatlarına  əsaslanan  sadə  metodikadan  istifadə 
olunur.  Müştərinin  "ömürlük"  gəlirlilik  qiymətinin  praktiki 
hesablanması üçün aşağıda göstərilən düsturdan istifadə olunur: 
MÖG=S*M*Z*G 

 
 
 
93 
Burada MÖG - müştərinin "ömürlük" gəlirliliyi, "S"(Satış) -
satışın orta kəmiyyəti, "M"(Miqdar) - il ərzində edilən alınmalar, 
"Z"  (Zaman)  -    stabil  alınmalar  dövrü  (müştərilərin  loyallıq 
müddəti), "G"(Gəlir)-şirkətin orta gəliri, konkret müştəri vasitə-
silə əldə olunan gəlir %-lərdə. 
Əgər satışın orta məbləği – 300 a.v., il ərzində edilən alınma-
lar-5,  seçilmiş  brend  üzrə  müştərinin  gözlənilən  sədaqətlilik 
vaxtı-2  il,  müştəri  alışının  gəlirliliyinin  orta  faizi-0.30,  müştəri-
nin "ömürlük" gəlirliliyinin orta qiyməti – 900 a.e. 
Müştərinin  "ömürlük"  gəlirliliyi  orta  qiymətini  almaqla, 
müştərinin  ömürlük"  dəyərliyini  qiymətləndirmək  olar,  alınan 
nəticədən  müştərinin   saxlanması  və  təkrar  alınmalar  məqsədilə 
şirkətin  maraqları  sferasında  müştərinin  cəlb  olunmasına  sərf 
olunan məxaricləri çıxsaq, aşağıdakı kimi düstur alınar:   
 
Yüklə 1,41 Mb.

Dostları ilə paylaş:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©www.azkurs.org 2024
rəhbərliyinə müraciət

gir | qeydiyyatdan keç
    Ana səhifə


yükləyin